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L'ACTION SE DÉROULE DANS UNE ÉGLISE OÙ UN FIDÈLE CHUCHOTE «UN PEU FORT» QU'UN ANTI-DÉMARREUR GRATUIT EST OFFERT CHEZ BELAIR direct À L'OBTENTION D'UNE POLICE D'ASSURANCE AUTOMOBILE...
Photo de gauche à droite : Joanne Leboeuf, d.g. - BCRQ, Roger Sirard, directeur communications marketing - BELAIR direct, Martin Bélanger, concepteur-rédacteur - BLITZ direct, Renée Pétranic et Charles Choquette, Paul Martel
Ce message, tiré d'une campagne 60 secondes radio a atteint les objectifs fixés par BELAIR direct à l'automne 96.
Des objectifs clairs, un message simple
Selon Denis Guertin, vice-président marketing de l'entreprise: «Nos objectifs étaient clairs: nous avions une offre intéressante et facile à expliquer. Nous voulions de la haute fréquence et être présent durant une période assez longue pour rejoindre chaque consommateur de chacun des marchés visés au moment de son renouvellement d'assurance automobile. En tenant compte de toutes ces variables, la campagne mise sur pied a permis à des milliers de nouveaux clients de se prévaloir de notre offre!»
Le média de base... la radio
«Nous désirions rejoindre le consommateur alors qu'il était dans un état d'esprit prédisposé à entendre parler d'assurances», de dire Charles Choquette, président de Paul Martel. «En plus de servir les objectifs du client, la radio épousait tous les éléments essentiels de la planification stratégique de BELAIR. De plus, le concepteur a fait un excellent travail en créant un message qui exploitait de façon efficace le théâtre de l'imaginaire. Il a bien réussi à nous faire "voir" la scène qui se déroulait.»
M. Choquette termine en nous informant que des panneaux d'affichage extérieurs servaient également de support à la campagne.
Surprendre pour mieux se démarquer...
En ce qui concerne la création, Martin Bélanger de Blitz direct nous parle des ingrédients de sa pub: «Comme nous voulions nous démarquer et même trancher avec le rythme de chacune des stations, nous avons choisi une approche tout à fait différente: le silence. Nous avons donc mis en scène un personnage, interprété par Martin Drainville, qui s'amuse à transgresser gentiment les codes: parler dans le recueillement d'une église. Nous croyions que de par leur culture, les Québécois se sentiraient interpellés par ce genre de thème!
Un autre ingrédient important du message est l'information factuelle, honnête et directe qui y est donnée. Le prétexte de la scène, c'est le «deuil » des nombreuses voitures volées au Québec, statistiques à l'appui. Ça surprend, ça capte l'attention et ça fait réfléchir...»
Roger Sirard, le nouveau directeur communications-marketing de BELAIR direct est très heureux des résultats et termine sur la note suivante: «La radio, achetée de manière stratégique, permet d'obtenir la notoriété spontanée recherchée pour le nom d'affaires BELAIR, tout en nous permettant d'atteindre nos objectifs lors des périodes de campagnes promotionnelles.»
Le Bureau de commercialisation de la radio du Québec félicite toute l'équipe de BELAIR direct qui «s'assure» de toujours bien planifier ses campagnes radio. Encore une fois, bravo!
Pour BELAIR direct, la radio... ça marche!
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Monarch
Cuisinez avec Monarch - Une question de goût!
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Photo de gauche à droite : Suzanne Thibeault, Saint-Jacques Vallée Young et Rubicam, Joanne Leboeuf, d.g. BCRQ, Donald Boudreau, Monarch, Christian Roy, Catherine Sicotte et Lynne Faubert de Scriptum Communications inc.
C'est si bon chantait la ritournelle de la margarine Monarch sur les ondes d'un des plus grands réseaux radiophoniques du Québec alors que le jeu radio «Une question de goût» recueillait 21 389 appels, soit quatre fois plus d'appels que le nombre prévu pour cette promotion!
Christian Roy, vice-président du service à la clientèle chez Scriptum Communications, l'une des principales agences de promotion à Montréal, nous raconte: « Pour Monarch, nous avions besoin d'un média de fréquence capable de rejoindre notre groupe cible pour venir appuyer un programme de recettes en magasin. En ajoutant à cette promotion un jeu radio, nous voulions maximiser nos ventes lors de l'activité et renforcer la loyauté d'utilisation de la marque.»
«Nous savions qu'un programme de recettes représentait la stratégie idéale pour véhiculer le positionnement «bon goût» de Monarch. Nous avions donc installé des présentoirs avec livrets de recettes et trucs cuisine dans près de 400 marchés d'alimentation du Québec. Comme ce livret était offert gracieusement à l'achat de margarine Monarch, il devenait facile pour les consommateurs de participer au jeu radio puisque les réponses aux questions se trouvaient dans le livret. Les auditeurs n'avaient qu'à écouter la question du jour en ondes sur le réseau et à composer le numéro 1 800 pour courir la chance de gagner un week-end de villégiature pour 2 dans un hôtel de luxe au Québec. À en croire les résultats d'appels, les consommateurs ont été ravis de cette idée promotionnelle!»
Catherine Sicotte, directrice de comptes chez Scriptum, poursuit en disant: «Lorsque nous planifions une promotion en magasin, nous privilégions souvent l'utilisation d'un support électronique pour appuyer celle-ci. Si la radio est souvent le média retenu, c'est d'abord parce qu'elle offre beaucoup de flexibilité, nous permettant ainsi de rejoindre un maximum de consommateurs pour créer un maximum d'impact en magasin, mais aussi parce qu'elle permet de fonctionner à l'intérieur de budgets de toutes grandeurs.
«Comme nous visions principalement les femmes 25-45 ans, mariées avec enfants, travaillant à l'extérieur de la maison et aimant cuisiner pour leur famille, la radio était donc le média tout indiqué pour les rejoindre rapidement avec la fréquence nécessaire pour les inciter à se déplacer en magasin. De plus, comme le quiz était toujours à la même heure, nous pouvions créer une habitude d'écoute. Certaines journées, nous avons reçu jusqu'à 1500 appels en quelques heures à peine !»
C'est avec la complicité de Suzanne Thibeault, vice-présidente média chez St-Jacques Vallée Young & Rubicam que les achats ont été planifiés et finalisés.
M. Donald Boudreau, directeur régional des ventes chez Lipton pour Monarch est très heureux des «recettes» de cette promotion bien qu'il soit encore trop tôt pour en évaluer toutes les retombées.
Le BCRQ tient à féliciter toute l'équipe de Monarch et Scriptum pour avoir concocté un mix-média digne des plus grands chefs!
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Photo de gauche à droite, M. Andy Dépatie, vice-président, développement et mise en marché Lunetterie New Look, Joanne Leboeuf, d.g. BCRQ, et M. Guy Rouleau, propriétaire et président Lunetterie New Look.
Le marché de la lunetterie au Québec s'est radicalement transformé au cours des dix dernières années: extension de la gamme de produits, transformation des goûts du public. Les lunettes font maintenant partie intégrante du «look» de l'activité : un «look» pour le travail, un autre pour les week-ends décontractés, un pour la plage, pour le vélo de montagne... Dans ce marché compétitif, pas facile de se maintenir en tête et de bénéficier de la notoriété spontanée de la clientèle visée ! Mais Lunetterie New Look le fait!
Comment donc suivre un marché en constante ébullition?
M. Andy Dépatie, vice-président développement et mise en marché de Lunetterie New Look en collaboration avec Daniel Morency de Communications Daniel Morency Inc. ont conçu, depuis les deux dernières années, des dizaines de messages radiophoniques 30 secondes qui ont permis et qui permettent toujours à Lunetterie New Look de se démarquer. Ces messages ont été et sont encore diffusés de manière continue sur les ondes à raison d'environ quatre messages différents en rotation tous les deux mois.
M. Dépatie, quels étaient au départ les objectifs principaux de ces campagnes ?
«Le défi consistait à rencontrer deux objectifs principaux, le premier était de faire connaître de façon claire les quatre bénéfices-clés offerts à notre clientèle, soit: 1) une politique permanente de 2 pour 1, 2) une garantie inconditionnelle sur tous les produits et services, 3) un plan spécial pour les 15 ans et moins, 4) des examens de la vue sur place tous les jours. Le deuxième était de faire ressortir tous ces attributs de manière à ce que Lunetterie New Look vienne automatiquement à l'esprit de la clientèle cible visée lorsque celle-ci désire se procurer des produits d'optique.»
Pourquoi la radio ?
«Parce que la radio présente tous les éléments nécessaires pour répondre aux besoins de notre stratégie publicitaire. Elle rejoint la presque totalité du marché québécois avec une combinaison portée-fréquence qui nous permet d'obtenir une pénétration efficace. De plus, comme la complexité de l'information à faire passer suggère naturellement plusieurs exécutions véhiculant chacun des messages simples et clairs, la radio nous offre une grande souplesse pour créer plusieurs messages à des coûts abordables.
En jumelant portée et fréquence et variété des messages, nous avons donc réussi à faire connaître au public tous les avantages de Lunetterie New Look.»
D'autres médias ont-il été utilisés avec la radio?
«À l'automne 95, les médias utilisés ont été la radio et la télévision. En 96-97, les journaux sont utilisés en complément de la radio. Mais au cours de ces années, la radio est demeurée la pierre d'assise de notre mix média.»
Quels ont été les résultats ?
«Dès le début de la campagne radio en automne 95, les résultats ont été percutants et immédiats. D'excellentes performances de ventes ont été réalisées. D'ailleurs, nous profitons toujours des retombées de ces campagnes sur le plan de la notoriété et de l'achalandage en magasins. Il ne fait aucun doute pour nous que le choix d'utiliser la radio fut l'une de nos très bonnes décisions.»
Le Bureau de la commercialisation de la radio du Québec félicite Lunetterie New Look pour avoir su comment se brancher avec brio sur le pouvoir de la radio.
Pour Lunetterie New Look, La radio: ça marche !
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Pétro Canada
Quant à faire le plein, faites le plein de Petro-Points
Cliquez pour écouter : Petro Canada
Des messages qui font rire, une ritournelle qui fait chanter... Difficile de ne pas monter le son pour écouter les «Aventures Petro-Points» conçues et réalisées par François Pérusse sous la direction de l'équipe de création de PNMD pour Petro-Canada.
Cette campagne a d'ailleurs mérité plusieurs prix dont le Mondial d'or 1996, catégorie radio, le grand prix toutes catégories de l'ACCT pour sa contribution à la langue française, ainsi que le premier prix dans sa catégorie au concours du Prix sur l'Impact Radio du Radio Marketing Bureau.
LANCEMENT D'UN PROGRAMME DE FIDÉLISATION
Selon Ron McInstosh, directeur principal - publicité et recherche de Petro-Canada, le défi était de taille:«Nous devions lancer le programme de fidélisation Petro-Points partout au Canada tout en respectant les différences culturelles de ses régions. Au Québec, l'équipe de PNMD nous est arrivée avec une stratégie et un concept complètement différents .»
Jean-Yves Lacombe, du service conseil de l'agence nous explique: «Le programme Petro-Points vise à rendre service aux consommateurs sur une base régulière plutôt que leur permettre de se mériter des prix de grande valeur le temps d'une courte promotion. Nous devions donc trouver non seulement un concept qui capterait l'attention mais qui réussirait à la capter longtemps. De plus, comme l'information à véhiculer était dense, il nous fallait choisir un média qui nous permettrait de créer sans se soucier d'un plafond budgétaire tout en nous donnant la possibilité de nous réajuster continuellement.»
Photo de gauche à droite : Jean-Yves Lacombe, PNMD, François Pérusse, Raymond Couture, Petro-Canada, Joanne Leboeuf, d.g. BCRQ, Hélène Clément, Louis Courteau et Michel Beaudet, PNMD
«Il s'agissait également de choisir un média qui rejoindrait les conducteurs automobiles, la clientèle directement concernée par ce programme» renchérit Hélène Clément, directrice média de l'agence. «En choisissant la radio comme média primaire, nous répondions à tous nos objectifs et plus: nous pouvions dominer le média.»
LES AVANTURES PETRO-POINTS
«L'idée «FRANÇOIS PÉRUSSE» nous est venue immédiatement», nous informe Michel Beaudet, concepteur-rédacteur chez PNMD. «François s'est prêté au jeu avec finesse et motivation. Nous avons décidé de construire des 60 secondes qui garderaient le même style que «les deux minutes du peuple» mais qui auraient leur caractère propre. C'est ainsi que nous avons créé«Les aventures Petro-Points», des bandes dessinées publicitaires à la radio! Nos messages ont très vite percé les ondes et depuis, Petro-Canada est grimpé au premier rang des pétrolières en terme de notoriété.»
Louis Courteau, directeur de la création chez PNMD termine en nous disant combien il a apprécié l'ouverture d'esprit et la confiance témoignées par l'équipe marketing de Petro-Canada envers PNMD lors de la présentation de ce conceptpour le Québec. «Car même si le Canada anglais reconnaît nos différences, François Pérusse est un phénomène difficile à traduire.»
Alors que «les Aventures Petro-Points» connaissent un vif succès auprès des Québécois, Petro-Canada, «la station d'ici, pour les gens d'ici», poursuit le lancement, également à la radio, de ses nouveaux produits telles les essences d'hiver et les essences Super Net en utilisant d'autres concepts tous aussi farfelus.
Encore une fois, bravo à toute l'équipe de Petro-Canada et PNMD pour avoir réussi à si bien combiner tous les ingrédients d'une grande campagne radio dans les règles de l'art.
Petro-Canada et la radio...des résultats!
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Cliquez pour écouter : Marché Richelieu
Photo de gauche à droite : François Picard, Richard Boudreault, Gilles Caron, Jean Robitaille, Joanne Leboeuf et Jacques Archambault
Depuis quelques mois déjà, vous avez sûrement dû entendre à la radio, la superbe chanson...où plutôt «ritournelle» des épiceries Marché Richelieu interprétée par Laurence Jalbert: «Les gens de mon quartier, je les ai toujours aimés...»
Cette pièce musicale est la pierre angulaire d'une des plus grandes campagnes publicitaires de l'année diffusée exclusivement à la radio. La ritournelle a été lancée à l'automne dernier par messieurs Gilles Caron, François Caron et François Picard des Épiciers Unis Métro-Richelieu inc. pour la bannière Marché Richelieu conjointement avec leur agence de publicité Groupaction / JWT.
Un positionnement clair
«Les objectifs principaux de cette campagne étaient de positionner les épiceries Marché Richelieu comme le marché de quartier de tous les jours et de développer un sentiment d'appartenance avec sa clientèle cible, soit les femmes actives âgées de plus de 30 ans» de dire M. Jacques Archambault, directeur du service clientèle de Groupaction / JWT.
Marché Richelieu et la radio, un tandem près des gens...
«Comme les bannières Marché Richelieu sont opérées par des marchands indépendants établis un peu partout à travers la province, nous devions trouver un média qui nous permettrait d'obtenir une grande fréquence dans chacun des marchés» renchérit Manon Vincent, la vice-présidente média de l'agence. «De plus, comme le but était de bâtir une nouvelle image de la bannière, nous avions besoin d'être présent de manière continue afin de réellement créer une connivence entre les habitants des divers quartiers et leurs épiciers Richelieu. La radio est un média près des gens; elle nous permettait donc de faire exactement cela! Nous sommes en ondes depuis déjà plusieurs semaines avec un poids important et notre stratégie fonctionne très bien puisque nous obtenons d'excellents résultats!»
Une ritournelle sur le top 40... Pourquoi pas?
«Évidemment, niveau création, il y a mille et une façons de réaliser un bon message radio», poursuit Richard Boudreault, vice-président création chez Groupaction / JWT. «Pour répondre aux objectifs de Marché Richelieu, nous voulions vraiment aller plus loin que simplement produire un «bon message»; nous voulions transmettre la chaleur de la voix, des mots, de la musique... Une ritournelle originale a donc été composée par Jean Robitaille pour faire chanter des mots qui touchent, des mots qui lient et qui rapprochent, des mots qui feraient chanter des milliers de consommateurs et clients sur un air de Marché Richelieu! Et ça a marché, puisque dès le début de la campagne les gens appelaient dans les stations pour demander de l'entendre une autre fois ou simplement demander où il pouvait se procurer la chanson. La ritournelle est devenu un «hit» radio que tout le monde aime entendre et chanter avec plaisir!»
Des résultats concluants
Pour sa part, M. François Picard, chef de bannière pour Marché Richelieu, est très heureux de l'impact de cette campagne: «Nous avons réussi à élever le niveau de notoriété des épiceries Marché Richelieu tout en créant un sentiment d'appartenance: la chaleur de Laurence Jalbert a su traduire par l'émotion de sa voix, la dimension de proximité et de voisinage de nos marchands.»
Gilles Caron, vice-président marketing pour les Epiciers Unis Métro-Richelieu, conclut en nous disant que plusieurs versions de la chanson ont été développées afin de bien véhiculer les diverses formes de promotions à mener tout au cours de l'année. «Comme les consommateurs reconnaissent et associent dorénavant notre chanson à notre nom d'affaires, ils en sont d'autant plus réceptifs aux spéciaux ou promotions annoncés.»
Le Bureau de commercialisation de la radio du Québec félicite tous les intervenants de l'équipe qui a permis à la bannière MARCHÉ RICHELIEU de se doter d'une campagne radiophonique D'IMAGE si bien orchestrée. Encore une fois BRAVO!
Les bannières Marché Richelieu sont fières de dire
que pour elles la radio...ça marche!
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