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Air Miles
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Air Miles, des récompenses plus vite qu'on pense
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À toute l'équipe qui a travaillé à la campagne du programme de récompense Air Miles, BRAVO ! Cette campagne radio en trois volets simultanés est une véritable réussite en ce qui a trait à sa planification, la création de ses messages et ses résultats de promotion. TOUT a été coordonné avec soin et un travail exceptionnel a été accompli par l'équipe de Saint-Jacques Vallée Young & Rubicam dirigée par Mme Catherine Sicotte, directrice-conseil pour le client.
«Nos objectifs étaient clairs,nous informe-t-elle. Nous devions
1. communiquer aux membres actuels et aux adhérents potentiels du programme qu'ils peuvent amasser rapidement des miles de récompense Air Miles en visitant plus de trente commanditaires partout au Québec et
2. qu'ils peuvent échanger leurs miles de récompense Air Miles contre une foule de récompenses, par exemple: billets de cinéma, chèques-cadeaux chez les commanditaires, voyages, etc.
Ainsi, la radio était le média tout désigné pour faire passer notre message. Elle nous permet de faire de la haute fréquence pour faire réagir notre clientèle et de nommer, grâce à une étiquette à la fin de chaque message, les commanditaires du programme selon les régions du Québec où ceux-ci sont localisés.»
Photo de gauche à droite, en haut: Claude Lalonde du Groupe Loyalty,
Catherine Sicotte et Luc Harvey,en bas: Joanne Leboeuf du BCRQ et Louis Valois
Luc Harvey, planificateur média chez Saint-Jacques Vallée the Media Edge nous en parle: « Ainsi, pour maximiser l'efficacité de la campagne, nous avons planifié:
1. une campagne de 60 secondes «témoignages» suivant les normes hebdomadaires recommandées par le BCRQ,
2. des commandites de segments d'émission pour augmenter la notoriété du programme et
3. une campagne promotionnelle pour accroître la visibilité des commanditaires.
Comme les trois volets roulaient en ondes en même temps, la fréquence de diffusion des messages était décuplée. C'est la deuxième fois que nous utilisons cette stratégie et comme les résultats avaient été très bons à l'automne, nous avons récidivé au printemps non seulement au Québec, mais partout au Canada , en collaboration avec l'équipe The Media Edge à Toronto. Niveau promotionnel, les auditeurs étaient invités à téléphoner pour s'inscrire à un concours «gagner des miles Air Miles» et pour être admissibles, ils devaient identifier 3 commanditaires nommés en rotation dans tous les messages. Au total, nous avons reçu près de 20 000 appels et nous avons fait des centaines de gagnants à travers la province !
M. Joe Palombo, le directeur de marque du programme de récompense Air Miles pour le Groupe Loyalty est très satisfait de sa campagne. «Le programme de récompense Air Miles est le plus populaire programme en son genre au Canada. Notre objectif premier est que ses membres soient toujours des plus satisfaits, et ce, aussi bien pour toutes les primes qu'ils peuvent échanger que la vitesse et les endroits où ils peuvent les amasser. Cette année si nous avons produit des messages témoignages d'ADHÉRENTS SATISFAITS dans chaque province, c'est que nous croyons que ce sont eux les mieux placés pour partager leur expérience avec les autres membres et les adhérents potentiels. Ce genre de messages a été très efficace et nous continuerons certainement à les mettre de l'avant l'automne prochain.»
Concernant la production de ces derniers, Hélène Authier, la responsable des messages chez SVY&R, termine en nous parlant de leur réalisation: «Si les messages ont l'air plus vrai que vrai c'est qu'ils ont été faits à partir d'entrevues réelles faites avec plus de 12 finalistes choisis parmi tous les adhérents Air Miles du Québec. Je me dois de remercier M. Louis Valois de chez Post-M qui a passé des heures à éditer ces messages pour qu'ils soient tout à fait conformes à ce que nous désirions.»
AIR MILES, UNE CAMPAGNE RADIO QUI FAIT DU CHEMIN !!!
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La chambre des notaires
On a affaire à se mêler de nos affaires !
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Photo de gauche à droite : Francis Armstrong, Pierre Légaré, Lucie Gauvin, Lise Thibaudeau du BCRQ et Antonin Fortin.
Au printemps 2000, la Chambre des notaires du Québec s'est engagée dans une grande campagne d'information et de sensibilisation auprès de la population québécoise. La campagne s'est poursuivie cet automne avec autant de mordant. Des messages clairs, sympathiques et percutants grâce au porte-parole, une stratégie média précise et efficace et surtout des résultats qui en disent long. Voilà une campagne radio menée de main de maître !
«Il existe encore un besoin criant d'information au niveau juridique. À titre de conseillers juridiques qui voient passer dans leur bureau presque la moitié de la population tous les cinq ans, les notaires ont une responsabilité à cet égard et une occasion unique de faire valoir leurs compétences, nous explique Antonin Fortin, directeur des communications à la Chambre des notaires du Québec. En effet, les services offerts sont extrêmement diversifiés : testament, mandat d'incapacité, règlement de succession, droit des affaires, médiation, union libre, etc. L'ensemble de la population doit donc être sensibilisée à l'importance que peuvent prendre ces services dans leur vie et surtout savoir à qui s'adresser lorsqu'ils en ont besoin.
De plus, parallèlement à nos efforts publicitaires, nous avons offert à tous les notaires un programme de formation en gestion et en mise en marché de leurs services professionnels. La combinaison de ces deux activités s'est révélée une formule gagnante.»
L'agence pdg stratégie concept a recommandé une stratégie de communication misant sur la radio et son environnement sonore, laissant ainsi toute la place au message livré par Pierre Légaré, humoriste québécois bien connu et porte-parole de la Chambre des notaires du Québec.
La radio, une scène idéale pour le porte-parole de la Chambre des notaires du Québec ! «La stratégie média s'est appuyée sur un positionnement pointu et stratégique, jumelé à une bonne fréquence pour faire réagir les auditeurs. Nous avons tout simplement tenu compte des forces de la radio !», nous raconte Lucie Gauvin, directrice de compte média chez Carat Stratégem.
Bien que les messages soient de nature humoristique, les scénarios prévoient des références fort intéressantes quant à la pertinence des services offerts par les notaires. «Le fait d'associer la profession à une campagne publicitaire humoristique sur des thèmes parfois délicats peut sembler audacieux, voire risqué. Mais nous croyons cependant que la réputation de Pierre Légaré et son approche constituent une recette gagnante qui force la population québécoise à réfléchir quant au positionnement du notaire comme conseiller juridique et à l'importance de prendre quelques précautions élémentaires pour s'occuper de ses affaires», affirme Francis Armstrong, vice-président et directeur général de pdg stratégie concept.
Antonin Fortin révèle quelques résultats qui en disent long sur l'impact de cette campagne radio: «La demande en testament a doublé pendant que celle des mandats en cas d'incapacité a quadruplé, deux services annoncés à la radio cet automne. Évidemment, nous sommes plus que satisfaits de ces résultats !»
VOILÀ UNE CAMPAGNE RADIO MENÉE DE MAIN DE MAÎTRE !
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Jean Coutu
Le défi d'une circulaire radiophonique chaleureuse et efficace !
Cliquez pour écouter : Jean coutu
Photo de gauche à droite : Nancy Asselin, Sylvie Lalande, Joanne Leboeuf du BCRQ, Kim Handysides, Danielle Laberge, Louise Portal et Lili Côté.
Une campagne qui ressemble en tous points au Groupe Jean Coutu: chaleureuse et efficace, professionnelle et de qualité, bien dirigée et surtout, très appréciée. Partout au Québec, les ritournelles du Groupe Jean Coutu font, dorénavant, partie de notre quotidien. Elles font leur marque et la marque puisqu'elles sont toutes conçues de manière à créer facilement la reconnaissance du client en ondes. Entendre leurs premières notes, c'est comme entrer chez Jean Coutu.
« J'ai un client bien organisé qui sait ce qu'il veut », nous fait part Lili Côté présidente et directrice de la création de Communications Lili Côté. « Nous avons décidé que chaque activité promotionnelle porterait sa propre ritournelle et pour chacune, j'ai le défi de synthétiser le tout, c'est-à-dire: d'établir les objectifs de communication, mettre en lumière le nom de Jean Coutu, respecter le temps «donut» alloué, introduire la notion de prix, créer les liens d'écriture, etc. Comme Le Groupe Jean Coutu oeuvre dans le commerce au détail, il faut donc que tous les éléments de chaque message soient faciles à retenir tout en ayant une belle sonorité afin de donner le goût aux auditeurs de chanter avec nous. Pour réussir cela, j'utilise une technique d'écriture précise basée sur l'allitération et les consonnes liquides. Je dois également mentionner que j'ai la chance de travailler avec des collaborateurs extraordinaires dont Yves Lapierre comme compositeur, Maico Meyer comme concepteur-rédacteur anglophone, Louise Portal et Kim Handysides comme voix hors-champ, les techniciens du Studio Tempo, etc. En fait, je crois que c'est l'amalgame de toute cette belle énergie qui sert à créer les messages les plus efficaces qui soient. »
« Nous avons d'ailleurs fait tester nos messages, poursuit Danielle Laberge, directrice de la publicité et de la création au Groupe Jean Coutu, et les résultats nous ont appris qu'ils sont effectivement très appréciés du grand public. Ils sont efficaces, se démarquent et répondent bien à ce que nous recherchons comme appui à notre circulaire ainsi qu'à tous nos événements et promotions spéciales.»
Au niveau de la stratégie média, Sylvie Lalande, vice-présidente média chez Médiavision WWP, termine par ceci: «La notoriété du Groupe Jean Coutu n'est pas l'objectif premier de la campagne puisque celle-ci est très élevée.
Par contre, nous devons constamment répéter aux consommateurs que nous avons les meilleures raisons d'être fréquentés toutes les semaines. En ce sens, la radio nous permet d'utiliser tous ses atouts, et ce, toutes les semaines: une flexibilité dans les jours et les heures qui nous conviennent, une utilisation maximale des possibilités créatives, une variété de produits à annoncer et tout cela en véhiculant la proximité et la chaleur qui ont toujours été à la base de la communication du Groupe Jean Coutu.
LE GROUPE JEAN COUTU ET LA RADIO, UNE CAMPAGNE DIGNE D'UN GRAND NOM !
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Honda
Honda, un vent de fraîcheur sur nos ondes cet été !
Cliquez pour écouter : Honda
Photo de gauche à droite : Claude Coiteux, secrétaire-trésorier de l'Association, Christophe Mayen et Marc-André Chaput de Bos, Joanne Leboeuf du BCRQ et Ronald Lavertu, président de l'Association.
Se démarquer dans une des catégories les plus encombrées de l'industrie publicitaire est loin d'être chose facile. L'Association des concessionnaires Honda a réussi cet exploit cet été, en faisant un virage à 180 degrés. Un virage nommé créativité.
«Dans l'automobile, les annonceurs adoptent souvent le même discours et le même type d'offre promotionnelle. Et quand on considère l'encombrement publicitaire extraordinaire dans cette catégorie, il est facile de comprendre pourquoi les acheteurs ont du mal à s'y retrouver. Nous cherchions à nous éloigner du discours de vente de feu associé traditionnellement aux regroupements de concessionnaires. Notre approche humoristique nous permet d'atteindre cet objectif et de créer un lien émotif avec les consommateurs québécois», nous explique Marc-André Chaput, directeur planification stratégique pour l'Association des concessionnaires Honda chez Bos. «L'utilisation de Martin Matte et de ses talents de raconteur nous permet non seulement de faire rire les gens, mais elle nous donne par la même occasion la chance de vanter les mérites des véhicules.»
« Nous devions rapidement attirer l'attention des gens, à la grandeur du Québec et en plein été », enchaîne Christophe Mayen, planificateur média chez Bos. «Grâce à ses qualités de média intimiste et de proximité, la radio était toute désignée pour nous aider à atteindre ces objectifs. C'est aussi une plate-forme naturelle pour lancer une campagne qui mise sur le talent et les histoires d'un humoriste.»
«Cette belle campagne teintée d'humour a été grandement remarquée», poursuit M. Ronald Lavertu, président de l'Association de publicité des concessionnaires Honda. «Quand les concessionnaires nous informent qu'ils en ont beaucoup entendu parler, et ce, dans ses moindres détails, c'est qu'elle a non seulement été entendue mais qu'elle a aussi été écoutée et retenue par le consommateur. Et quand nos chiffres de ventes totaux du mois d'août atteignent 124 % de nos objectifs, il est évident que ça nous encourage à continuer dans le même sens. Au plaisir de surprendre encore les auditeurs très bientôt ! »
Bravo à l'Association des concessionnaires Honda du Québec pour ses petites histoires audacieuses et efficaces qui nous ont fait sourire, tout au long de l'été, sur les ondes de la radio du Québec.
L'Association des concessionnaires Honda et la radio; des résultats !
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Les condoms trojan : moins de risque, plus de plaisir !
Cliquez pour écouter : Trojan
Photo de gauche à droite : Dominique Vibien de Bates Canada, Lise Thibodeau du BCRQ, Gina Conte de Carter-Horner, Roy Gruia de Bates Canada, Victoria Mestres et Carole Kelly de TacTic+ Communications et Cheryl Fryer de Bates Canada.
Sexe, sexe, sexe ! Demandez à n'importe quelle personne qui travaille dans la publicité de condoms, elle vous dira que la tentation est grande de jouer sur l'ambiguïté et les blagues obscènes. Mais les défis inhérents au développement de solutions de communication imaginatives dans cette catégorie de produits sont loin d'être une farce. C'est un sujet délicat, et le message à transmettre est crucial.
Dominique Vibien, directrice de comptes chez Bates Canada, explique: «Notre groupe cible est principalement composé d'adultes âgés de 18 à 34 ans, avec une attention particulière pour les hommes, ces derniers réalisant les deux tiers des achats de condom. Il s'agit de jeunes, sexuellement actifs et célibataires. Ils forment un groupe très populaire auprès des annonceurs, et beaucoup d'argent est dépensé pour tenter de les rejoindre. Les atteindre n'est pas une tâche facile. Pour Trojan, il fallait nous rapprocher d'eux à un niveau intime, à un moment où ils étaient réceptifs au message qui leur présentait une expérience sexuelle sécuritaire et agréable, sans les embêter pour autant.»
«Nous avons choisi la radio comme principal support publicitaire pour Trojan, et ce, pour plusieurs raisons», renchérit Cheryl Fryer, stratège média chez Bates Canada. «La radio fournit une portée très ciblée, avec perte minimale puisque notre groupe cible est composé d'auditeurs passionnés. Trojan a utilisé la radio à plusieurs reprises au cours des dernières années et cette activité a aidé l'entreprise à établir une forte reconnaissance de sa marque ainsi qu'une grande équité avec les consommateurs. De plus, nous savons que l'auditeur établit une relation étroite avec sa station de radio préférée, une caractéristique importante qui joue un rôle de levier dans le cadre des activités promotionnelles.»
«Trojan a toujours utilisé des promotions extrêmement imaginatives et innovatrices sur les ondes des stations de radio, ce qui a vraiment rehaussé la valeur de chaque dollar investi à la radio. Par exemple, à Montréal, une station est même allée jusqu'à déclarer la semaine du 12 au 18 février "Semaine nationale du condom" et elle a fait de Trojan le commanditaire officiel, le tout avec beaucoup d'animation.»
M. Rick Davis, le directeur de la création chez Bates Canada, ajoute: «La radio est également un choix idéal dans une perspective de création publicitaire. Nous savons que le marché cible de Trojan constitue un groupe qui répond franchement à une communication irrévérencieuse et pleine d'humour. Le but ultime de notre plus récente campagne de publicité pour les condoms Trojan était de positionner la marque comme représentant la perfection sexuelle et de renforcer son message de marque central en tant que "plaisir partagé en toute sécurité". Étant donné les obstacles inhérents à n'importe quelle démonstration visuelle du produit, nous avons opté pour le théâtre de l'imaginaire, grâce à nos messages publicitaires à la radio.»
Au Québec en particulier, l'approche globale développée par Tac Tic + Communications était de reproduire le ton et l'humour qui reflètent le mieux la culture québécoise, en utilisant de véritables expressions familières du Québec et en inventant de nouveaux mots insolents tels baisodrôme et chambre érectorale.
«L'humour de la campagne de publicité francophone repose également sur le ton de la voix du narrateur, explique Robert Paradis, directeur de la création chez Tac Tic + Communications. Il est très direct, même s'il est très timide; et il va droit au but, même s'il dégage une certaine naïveté parce qu'il ne réalise pas à quel point il est drôle. Les publicités francophones ont été conçues pour faire rire, tout en étant directes, honnêtes et claires par rapport au message de Trojan: "Moins de risques, plus de plaisir".»
Et la campagne actuelle fonctionne à merveille. «Trojan a connu une augmentation de ses ventes de l'ordre de 20 % au cours de la dernière année. Trojan est maintenant le condom numéro 1 au Canada et la marque continue d'accroître son avance», conclut Gina Conte, chef de catégorie, planification familiale, chez Carter-Horner Inc.
Mission accomplie, grâce à la radio !
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