Entre 2001 et 2006, Déli-cinq détenait une position élevée au niveau de son image de marque sur le marché des jus de fruits. En 2007, l’arrivée massive et la popularité grandissante des boissons enrichies, telles que les eaux additionnées de vitamines, ont alors donné naissance à une toute nouvelle concurrence et ont obligé l’annonceur à relever certains défis, notamment ceux de maintenir sa position de leader et continuer à être la première marque citée auprès de son groupe cible primaire, soit les hommes de 18 à 34 ans.

Objectifs :
1— Revigorer la marque et développer des rapports plus personnalisés avec sa cible. Déli-cinq désirait tabler sur l’attitude insouciante et la nature spontanée des jeunes hommes et tenait à leur fournir un forum leur permettant d’explorer et de partager de nouvelles découvertes avec leurs amis.

2— Après avoir réévalué le rapport qualité-prix de la télévision, les planificateurs ont décidé de se tourner plutôt vers le développement d’une stratégie média efficace et innovatrice qui viserait à rehausser sa notoriété et donc de permettre à la marque de dominer.

La solution
La solution média adoptée a alors été basée sur 3 grands principes : le plaisir, l’innovation et l’intégration : une campagne du genre « anonyme » qui se servirait de la radio, de l’Internet, des sorties dans les restaurants et dans les bars et d’un tout nouveau microsite, www.supercrazyalive.com, pour transformer des situations quotidiennes en expériences cocasses et surprenantes.

Forte des conclusions de la Foundation Research, selon lesquelles un pourcentage indéniable d’hommes de 18 à 34 ans non seulement écoutent la radio pendant qu’ils sont en ligne, mais recherchent les produits en ligne après en avoir entendu parler à la radio, Déli-cinq a donc choisi d’utiliser celle-ci pour jouer un rôle prépondérant dans l’interaction avec ses consommateurs cibles et pour diriger les auditeurs vers le site supercrazyalive.com.

La radio permettait de couvrir efficacement les deux marchés qui offraient le plus grand potentiel de ventes, à savoir Toronto et Vancouver. Les stations choisies dans ces marchés répondaient en tous points à la parfaite personnalité de l’auditoire recherché.

Le « son » est devenu l’élément unifiant de la campagne, et ce, non seulement par le placement radio, mais aussi grâce à des puces sonores installées dans les affiches de toilettes de restaurants et sur le microsite lui-même. Tous les véhicules sonores diffusaient le même message.

Avec une certaine dose de risque, les messages radio de 15 secondes sans mention de « Déli-cinq » ont piqué la curiosité des auditeurs alors que des messages éclair de 5 secondes ont créé l’intrigue en nommant l’adresse de supercrazyalive.com entre deux émissions ou deux chansons. Cette tactique était des plus inattendues pour les auditeurs, car elle ne faisait pas partie des pauses publicitaires habituelles.

Écoutez des messages de 15 secondes
Écoutez un message éclair

Par ailleurs, pour créer encore plus d’excitation et d’interaction chez le groupe cible, les animateurs radio eux-mêmes engagaient des conversations « farfelues » et « spontanées » avec les auditeurs, en prenant soin de mentionner l’adresse du site : supercrazyalive.com.

Écoutez une conversation à l’antenne

Résultats
L’approche créative et inventive de la stratégie média a véritablement réussi à atteindre la cible. Après la fin de la campagne, la notoriété de supercrazyalive.com a été évaluée parmi un échantillon d’adultes de plus de 18 ans des marchés choisis. Les trois médias ont suscité de la notoriété, mais la radio a remporté la palme en obtenant le ROI le plus élevé.

Presque la moitié des personnes interrogées qui étaient au courant de l’existence du site a déclaré l’avoir visité.

À noter que Déli-cinq et ses agences, Leo Burnett et Cossette, ont remporté un prix MIA (Media Innovation Award) pour cette campagne.

Source Radio Marketing Bureau

http://www.rmb.ca/

 http://www.rmb.ca/research_casestudies.aspx?id=20100