LA PUB RADIO…DES RÉSULTATS !

Nouvelles mesures d’efficacité radio 2009 version imprimable

Mesures d’efficacité radiophoniques Phase III – Ipsos Descarie -
Étude réalisée par le Bureau de commercialisation de la radio du Québec,
été-automne 2008

Fondée en 1992, le BCRQ a, pour l’un de ses principaux objectifs, le mandat de réaliser des études sur l’efficacité des placements radiophoniques, et ce, afin de fournir des outils et des recommandations claires aux agences et annonceurs dans le but d’optimiser leurs planifications et leurs achats radio.

Avec la venue des PPM, la nouvelle méthodologie qui permet de mesurer les cotes d’écoute radio dans le marché de Montréal et bientôt dans les 5 plus grands marchés du Canada, il devenait nécessaire de :

1. Valider les recommandations actuelles du BCRQ élaborées à partir des études effectuées selon la méthodologie en « cahiers d’écoute » (1995-2002 /Descarie&Complices) voir Impact de la radio au Québec)
   
2. Les convertir en PEB audimetriques

Pour ce faire, à la fin de l’été 2008, le BCRQ a entrepris une nouvelle recherche où six nouveaux clients radio ont effectué, chacun, une campagne diffusée du 18 août au 14 septembre 2008. L’objectif était essentiellement de mesurer :

1. La notoriété totale avant et après la campagne
2. Le niveau de rappel et la fréquence perçue des messages à différents poids média.

Les résultats concrets de ventes ou d’achalandage ont également été observés et rapportés durant et peu après la diffusion des messages.

SOMMAIRE DES RÉSULTATS APRÈS 4 SEMAINES DE DIFFUSION :

1. Les résultats de campagnes suivant les objectifs des clients ont été excellents !
   
2. La notoriété totale de tous les clients a augmenté de façon substantielle
   
3. Les normes du BCRQ quant au rappel du message à différents poids médias ont été validées(études de 1995-2009) : le seuil à 900 PEBc (cahiers d'écoute) sur 3 semaines, toujours valide! Converti, il passe à 600 PEBa dans le marché de Montréal franco ainsi qu'à 540 PEBa dans le marché de Montréal anglo.
   
4. Les normes du BCRQ quant à la fréquence perçue des messages à différents poids médias ont été validées (études de 1995-2008) : La fréquence 6 en PEBc, toujours valide! Dans le marché de Montréal, convertie en PEBa, elle passe à 3,3!
   
5. Tout savoir sur les nouvelles recommandations de planification et d’achat radio en PEBc et leur conversion en PEB audimétriques pour le marché de Montréal

VOICI UNE COURTE DESCRIPTION DES CAMPAGNES DIFFUSÉES :

Le placement radio a été fait sur le groupe visé des clients en PEB cahiers (PEBc).

Les clients devaient n'avoir utilisé aucun média électronique pour annoncer leur marque depuis les deux dernières années.

Clients annonceurs :

• 1000 participants via Internet âgés de 18 à 64 francophones (600 à Montréal RMR et 400 à Québec RMR) ont répondu au sondage réalisé par Ipsos Descarie
  
• Les résultats ont été recalculés sur les groupes cibles des clients
  
• Cliquez ici pour obtenir la méthodologie complète de l’étude.

GRANDES CONCLUSIONS :

1. RÉSULTATS DE CAMPAGNE

Après seulement 4 semaines de diffusion, la radio a été extrêmement efficace pour faire connaître (notoriété) et surtout, faire vendre des produits de tous genres même pour certains qui n’auraient pas, au préalable, choisi la radio comme média primaire pour rencontrer leurs objectifs !!! Une question de bonne utilisation, de bons messages et de bonne fréquence...

Pour Ivoire Santé Dentaire, ce fut la joie et nous citons : « Dès la première journée de diffusion, nous avons obtenu en moyenne 15 appels et 15 courriels de plus par jour, et ce, chaque jour durant toute la durée de la campagne ! Nous avons également obtenu environ trois fois plus de visites sur le site Internet au cours des 2 mois de la diffusion comparativement aux mois précédant celle-ci. De plus, nous avons reçu beaucoup de commentaires en provenance des professionnels du métier – près des trois quarts des denturologistes rencontrés lors d’un congrès nous ont affirmé avoir entendu la publicité et déclaré que celle-ci avait suscité un grand intérêt sur notre nouveau regroupement. Pour une toute nouvelle bannière en santé dentaire, nous sommes très satisfaits des résultats ! » - Mme Mélissa Martel, directrice du marketing chez Ivoire Santé Dentaire

Comme nous le confirmait Mme Anne Marineau, directrice du marketing des Boutiques Tristan :
« Grâce à cette campagne promotionnelle où les auditeurs étaient invités à se rendre sur notre site www.tristanstyle.com pour courir la chance de gagner une nouvelle garde-robe Tristan, nous avons réussi à augmenter de plus de 120 % notre nombre d’abonnés. Nous en sommes très heureux, car, dans notre cas, chaque membre a une valeur très importante puisque nous pouvons, par la suite, communiquer avec eux plus intimement et leur offrir divers avantages. Raison de plus d’utiliser la radio pour faire connaître notre site ! »

Concernant le yogourt Méditerranée de Liberté, les dirigeants marketing de cette compagnie, Mme. Donna-Lynn Kovic et M. Simon Brisebois ont vu leurs ventes augmenter de plus de 20 % à Montréal comparativement au taux d’augmentation totale de la marque au Québec (incluant Montréal) ainsi que de 13 % de plus le mois suivant la campagne. Ils tenaient également à souligner que ce sont les saveurs annoncées : vanille et citron qui ont été le plus « demandées » auprès des consommateurs, démontrant ainsi le lien direct entre la publicité radio et les résultats de ventes. La radio a définitivement surpassé toutes leurs attentes !

Pour les produits Petite Chèvre de Canus, l’analyse faite sur un ensemble de 73 magasins de la région de Québec et sur 11 magasins dans la région de Sorel, démontre sans équivoque que les ventes, durant les 4 semaines de campagne et les 3 suivantes, ont augmenté en moyenne de
23 % et de 14 % respectivement pour l’ensemble de cette gamme de produits pour enfants comparativement aux résultats obtenus durant les semaines précédant la campagne. « Je suis très content des résultats » souligne M. André Beauregard, président de Canus. « L’étude nous montrait également que la considération d’achat chez les femmes 25-54 ans avait augmenté de 40 % suite à la campagne... Cela confirme que le message radio a su donner le goût aux femmes d’essayer nos produits ! »

Mme. Claire Lamoureux, chef de produits aux Aliments I-D Foods pour le produit Caf-Lib, de son côté, après avoir été agréablement surprise de la multiplication par 4 du taux de notoriété première mention de son produit (les faisant passer premier dans leur catégorie) a également vu l’augmentation de ses ventes multipliée par 6 dans la région de Québec au mois de septembre. Des résultats dépassant toute attente ! Concernant le taux d’augmentation des ventes totales pour l’ensemble de la province, celles-ci ont doublé du mois de juillet à novembre même si la campagne se déroulait uniquement dans les villes de Québec et de Mont-Laurier. De plus, lors du mois de septembre, les visites sur leur site Internet au niveau provincial ont augmenté de 16 % !!! La radio, sans aucun doute, l’a totalement conquise – « pour un produit qui gagnait beaucoup à se faire connaître, la radio a su relever le défi avec brio ! Tout est dans la fréquence et bien sûr, dans la création du message qui a très bien su positionner le produit ! »

Quant à M. François Hamel, de Transpavé, son augmentation de 6 % des ventes dans une période creuse de l’été lui a démontré clairement que la radio avait joué un rôle primordial pour créer de l’achalandage dans son magasin durant cette période tranquille. De plus, apprendre que la considération d’achat pré-test vs post-test pour sa marque était passée de 77 à 91 % chez les propriétaires âgés de 25-54 ans de la région de Québec, lui a démontré l’importance de mieux se faire connaître dans un secteur d’activités où son commerce gagnera réellement à augmenter sa reconnaissance dans le marché.

2. NOTORIÉTÉ TOTALE

Suite à la diffusion, la notoriété totale (pré-test vs post-test) de tous les nouveaux clients radio a augmenté, et ce, de façon importante. Même les clients possédant déjà une notoriété très élevée auprès de leur groupe cible ont continué d’augmenter celle-ci grâce à la campagne radio, par exemple : les Boutiques Tristan ont vu leur notoriété passer de 77 % à 81 % dans la région de Montréal. Pour les clients moins connus, certains ont vu leur notoriété doubler ! Un client relativement nouveau comme Transpavé à Québec a vu la sienne passer de 7 à 18 % en seulement 4 semaines ! Quant à la marque Caf-Lib, elle est passée de 33 à 47 %, une augmentation de 42 % après que sa notoriété première mention ait été multipliée par plus de 4, la faisant passer première dans la catégorie des alternatives naturelles au café (devant le thé) auprès de son groupe cible.

Ces résultats de notoriété corroborent les résultats obtenus lors de l’étude de 1997 où les 9 marques à l’étude avaient augmenté, à ce moment, leur taux de notoriété totale en moyenne de 40 % à des niveaux de poids média similaire !

3. NORMES DU BCRQ : LE RAPPEL D'UN MESSAGE

Plus on investit, plus le rappel grandit !

En compilant les 6 nouvelles observations en provenance de l’étude 2008 aux 60 observations recueillies au cours des années 1995 à 2002, nous obtenons la courbe suivante. Quel est donc le poids « seuil » ou le niveau d’efficacité maximum pour le placement média d’un message publicitaire radio ?

Prendre note, et c’était prévisible comme dans toute campagne faite sur n’importe quel média, que le nombre de nouvelles personnes à entendre le message une première fois diminue dans le temps – c’est pour cette raison que la courbe augmente à un niveau décroissant.

Suivant cette courbe, il est possible d’affirmer que l’effet de seuil à 900 PEBc est plus valable que jamais et même d'ajouter que c’est entre 900 et 1 500 PEBc que le rappel d’un message est maximisé. Par contre, il n’y a pas que des objectifs de rappel dans l’efficacité globale d’une campagne, il y a aussi des objectifs de fréquence fixés selon les objectifs de l’annonceur. Ces derniers permettront d’établir le nombre de PEBc total requis à planifier et à acheter par campagne Voir recommandations d'achats du BCRQ

4. NORMES DU BCRQ : LA FRÉQUENCE PERÇUE
    DU MESSAGE

Les normes du BCRQ quant à la fréquence perçue ont également été validées ! Le taux de conversion de la fréquence perçue moyenne des nouvelles observations (étude 2008) sur la moyenne des fréquences calculées par le logiciel de BBM (cahiers d’écoute) de chacune des campagnes est de 0,45 (comparativement à 0,46 pour les études 1995-2002).

Sachant qu’en publicité, 3 est la fréquence moyenne minimum recherchée sur une semaine pour bien rejoindre un groupe visé, on peut donc affirmer qu’une fréquence moyenne de 6 calculée par BBM (cahiers d’écoute) parviendra à faire réagir le consommateur comme désiré. Convertie en méthodologie PPM, cette fréquence passe à 3,3 dorénavant dans les marchés de Montréal franco et Montréal anglo en utilisant les logiciels suivants de BBM Analytique*: MicroBBM-PPM (1-13 sem.) et Airwaire PPM. (cliquez ici pour obtenir les exercices de conversion complets effectués par le BCRQ)

Par contre, il est nécessaire de se référer une fois de plus aux recommandations d’achat du BCRQ ci-dessous pour déterminer si cette fréquence moyenne permettra d’atteindre les objectifs réels du ou des clients.

5. RECOMMANDATIONS DE PLANIFICATION ET D'ACHAT
    RADIO DU BCRQ

A. En PEBc (tous les marchés du Québec sauf Montréal)

1. Un investissement minimum de 900 PEBc à 1500 PEBc sur une période variant de 3 à 6 semaines respectivement devrait permettre d’obtenir le seuil de rappel efficace, soit entre 38 % et 42 % de rappel du message auprès de la population visée.
   
2. Une fréquence minimum de 6 par semaine, calculée par le logiciel de BBM en PEBc, devrait permettre de maximiser le ROI du client (pour en connaître plus sur « la fréquence 6c » du BCRQ, cliquez ici

B. En PEBa (PEB audimétriques – méthodologie en PPM – marché de
    Montréal seulement)

1. MONTRÉAL FRANCO :
   Un investissement minimum de 600 PEBa à 1000 PEBa par campagne pour atteindre le seuil de rappel efficace, et ce, sur une période variant de 3 à 6 semaines devrait permettre d’obtenir un rappel entre 38 et 42 % de la population visée.
   
2. MONTRÉAL ANGLO :
   Un investissement minimum de 540 PEBa à 900 PEBa par campagne (sur une période variant toujours entre 3 et 6 semaines) devrait permettre d’atteindre le seuil de rappel efficace entre 38 et 42 % de la population visée.
   

Niveau fréquence, le BCRQ recommande une fréquence minimum de 3,3 par semaine, calculée par les logiciels de BBM en audimétrie (PEBa) pour maximiser le ROI du client (pour en connaître plus sur les recommandations d’achat du BCRQ et « la fréquence 3,3a », cliquez ici

Le rappel continuera tout de même d’augmenter, mais moins rapidement - 2 stratégies sont alors proposées pour optimiser le ROI et suivre les objectifs des clients:

1. Utilisation de la radio comme média primaire :
   Pour les clients utilisant la radio comme média primaire ou comme média d’appoint en mix-média, il est alors temps de modifier le message (suggestion de garder le même concept de base) afin que la courbe de rappel recommence à la base (voir tableau). Les clients obtiennent ainsi des taux de rappel qui augmentent beaucoup plus rapidement et qui s’élèvent beaucoup plus haut – c’est ce qu’on nomme l’effet des « taux de rappel cumulés » reconnu comme étant extrêmement efficace pour augmenter la notoriété.
   
2. Utilisation de la radio comme média de fréquence par excellence : Simplement continuer la diffusion du message pour atteindre des objectifs de haute fréquence de diffusion (grande vente, événement, urgence, haute notoriété, doit être présent à l’esprit pour faire réagir sur une très longue période de l’année (ex. : compagnie d’assurances, etc.). À ce propos, les auditeurs sont à même de remarquer l’importance d’une campagne par le bruit publicitaire perçu dans une période donnée. Plus la fréquence est élevée, plus les auditeurs comprennent que l’événement est important. À ce titre, lors des études de 1997, il avait d’ailleurs été démontré que les messages radio ne faisaient l’objet que d’un très faible taux d’épuisement. (Voir études Descarie&complices 1995-1997 sur le site du BCRQ)