On le sait, la radio est reconnue comme étant le meilleur véhicule pour « faire de la promotion ». Créer un événement, faire déplacer des foules, animer un super party, faire une tournée d’échantillonnage, des dégustations, monter des concours ou véhiculer une promotion, avec la radio, on ne se trompe pas …
Nous avons les effectifs, nous avons l’expérience et nous livrons des résultats.

Par contre, même si on a toujours considéré la radio comme étant un excellent véhicule promotionnel, il ne faut pas croire qu'une promotion garantit le succès d'une campagne. La promotion ne constitue qu'un des éléments à considérer quand on souhaite que les efforts publicitaires donnent les résultats souhaités et escomptés. Lorsqu’on monte une promotion, il faut donc parfaitement connaître non seulement les objectifs de celle-ci mais aussi la stratégie publicitaire globale du client. Ainsi, la promotion fera partie du programme de communication intégrée du client et s’inscrira donc parmi les activités-clé pour faire mousser les ventes.  

Raisons pour lesquelles la radio convient parfaitement aux promotions

La radio crée un milieu interactif qui interpelle les gens tout au long de la journée
De nombreuses stations radiophoniques diffusent leurs promotions tout au long de la journée, afin de divertir leur auditoire, la fidéliser et l’inciter à participer. La radio crée un milieu interactif qui interpelle les gens et favorise leur participation.

Parce que la radio est rapide et vit en temps réel
Or, la rapidité est essentielle lorsque vous faites une promotion. Le sentiment d’urgence ajoute à l’excitation, et vous pouvez profiter de la possibilité de faire des tirages en direct, de l’échantillonnage et des comptes rendus sur place. Lorsqu’il faut réagir ou annoncer quelque chose rapidement, la radio s’impose.

Parce que la radio suit les gens
Dans bien des cas, la radio est écoutée dans un lieu où elle a l'exclusivité : les autres médias ne peuvent y atteindre l'auditoire. L’essor de l’écoute en voiture et hors du foyer confère une grande mobilité à la radio et lui donne le dernier mot auprès de vos clients actuels et potentiels.

Parce que la radio vise juste
Vous ne perdez pas de temps auprès d’un auditoire ne faisant pas partie du marché visé par vos produits ou services. La radio vous permet de cibler ceux que vous voulez atteindre et pour lesquels votre promotion a été conçue. Il en résulte un meilleur rapport coût-efficacité.

Parce que la technique radio sert bien les promotions
Vous pouvez profiter de la radio « bidirectionnelle », qui permet le dialogue avec l’auditeur lors de la finale du concours par téléphone, site web, message SMS ou en direct si la station s’est déplacée. L’achat radio de type remote constitue elle aussi une mine de possibilités.

Par contre, quand vient le temps de planifier et d’organiser ces promotions, bien des questions se posent : la station aura-t-elle intérêt à s’impliquer ? Quelle sera la mécanique promotionnelle la plus efficace et qui la mettra sur pied ?

Pour les gens d’agences, il est important de comprendre, ici, qu’il existe quatre formes de promotions possibles à la radio. Les voici :

1. La promotion station où la station (promotion ou programmation) est l’instigatrice de la promotion (promotions BBM, promotions de Noël, billets de spectacle, etc.) : c’est alors elle qui en est la grande responsable : elle en détermine les objectifs et s’allie les commanditaires qui rempliront ses besoins. Le but de ce genre de promotion est toujours :

• D’augmenter le nombre d’auditeurs à l’écoute
• D’augmenter le nombre d’heures d’écoute totales des auditeurs (fidéliser).

Dans les marchés où il n’y a qu’une seule station ou un seul propriétaire pour toutes les stations, les objectifs 1 et 2 peuvent être remplacés pour créer une meilleure image de la station dans la zone primaire d’écoute.

Généralement, les départements de ventes sont impliqués dans ce genre de promotion lorsqu’il y a recherche de partenaires-commanditaires. Ces derniers pourront offrir des prix aux auditeurs dans le cadre de la promo en échange de mentions du nom d’affaires dans tous les messages reliés à la promotion (radio, journaux, etc.). Les départements de vente peuvent être appelés à préparer un plan promotionnel qui leur permettront d’aller solliciter ces commanditaires potentiels tout en allant chercher des budgets de temps d’antenne additionnels.

2. La promotion commerciale avec implication station où le département des ventes de la station ou le client lui-même sont les instigateurs de la promotion développée. Ici, le département des ventes a préparé, par sa propre initiative ou à la demande d’un client, un plan promotionnel de ventes qui a été accepté par le département de la promotion ou de la programmation de la station. Ce plan intéresse donc la station qui décide de la prendre sous son aile. Les buts de cette promotion sont :

Pour le client : de créer de la notoriété pour son nom d’affaires et/ou augmenter son chiffre de ventes en créant de l’achalandage dans ses magasins ou faire vendre un produit quelconque.
Pour la station, la promotion commerciale avec implication doit toujours continuer d’accomplir deux de ces trois objectifs :

• Augmenter le nombre d’auditeurs
• Augmenter le nombre d’heures d’écoute (fidéliser)
• Augmenter les revenus pour la station.

Les promotions commerciales avec implication doivent toujours s’intégrer aux objectifs d’image de la station. (Des frais de production additionnels s’ajoutent souvent à la facture du client pour mettre en place des équipes spéciales, le matériel promotionnel tel les affiches, coupons, etc.)

• Le département de promotion ou de la programmation devrait toujours approuver l’utilisation du logo de la station ou de ses lettres d’appel dans les messages radio, télé ou imprimés, utilisés par les clients pour appuyer la promotion.

3. La promotion commerciale sans aucune implication station mais pris en charge par le département des ventes. Dans ce cas, il est certain que la promotion ou l’activité que désire faire le client n’aura pas pour effet de répondre aux objectifs de la station (mentionnés plus haut). Dans ces cas, il peut arriver que le département des ventes avec son équipe de promotion commerciale décide de monter la promotion pour le client, et ce, sans l’implication directe de la station. Lorsque les inventaires commerciaux le permettent, le département des ventes peut inclure au plan une plus-value spéciale en montant un plan fait sur mesure qui sort complètement de l’ordinaire. Moyennant certains frais de production, le département de promotion commerciale peut s’occuper de la coordination de la promotion et donc, préparer les règlements à la Régie des Courses et Loteries, envoyer des véhicules promotionnels, se servir de certains animateurs sur place, de préparer des dégustations et/ou de l’échantillonnage et, évidemment, produire les messages promotionnels. Avec la permission du département de promotion-station, le département des ventes peut même arriver à faire inclure les lettres d’appel de la station dans le ou les messages du client pour fins de référence, ex : « Mentionnez que vous avez entendu cette promotion à XYZZ et obtenez un rabais supplémentaire de 50 % » ou « venez nous rencontrer au magasin XYZ, le véhicule promotionnel vous remettra des coupons de participation pour… ». La promotion s’approchera alors d’une promotion avec implication station mais demeurera 100 % commerciale. Ainsi le client a plus de liberté pour véhiculer dans ces messages exactement ce qu’il veut. Par contre, tout dépendant s’il utilise ou non les services du département de promotion commerciale des stations, le client demeure le grand responsable du succès de sa promotion.

4. La promotion purement commerciale lorsque le client fait, par exemple, un concours tout à fait commercial dans son magasin. À ce moment, le département des ventes « vend » tout simplement le temps d’antenne nécessaire au client ou à l’agence pour diffuser la promotion. Si le plan média offre suffisamment de fréquence et que le message porte une bonne offre promotionnelle, la campagne devrait obtenir d’excellents résultats. Par contre, il faut comprendre ici que la station n’a aucune autre responsabilité que celle de diffuser le message.

Ainsi, si la promotion est montée…

• à partir des objectifs de la station, il faut alors déterminer à l’avance quel type de client pourrait bénéficier de centaines de mentions sur les ondes de cette station. Pour un bon mariage, la station et le client doivent avoir des objectifs en commun. Les clients qui acceptent de se coller à ce genre de promotion obtiennent, habituellement, une excellente plus-value sur leur investissement.
• À partir des objectifs du client : il faut commencer par déterminer si la promotion que l’agence ou le client veut monter puisse intéresser une station : Fournira-t-elle une opportunité, pour la station d’ augmenter ou de fidéliser ses auditeurs ? Les prix que le client veut remettre sont-ils alléchants pour les auditeurs ? Combien de budget le client désire-t-il investir ? Le département de ventes de la station choisie sera donc votre intermédiaire auprès de la station avec laquelle vous désirez vous associer. Si les prix ne cadrent pas avec les standards de la station, vous pourrez alors travailler avec le directeur de la promotion commerciale pour élaborer un plan spécial commercial. Tout dépendant des disponibilités de la station, vous obtiendrez une plus-value quantitative ou qualitative lors de la diffusion de votre promotion.

Trucs pour réussir vos promotions

Si vous adoptez une stratégie promotionnelle bien conçue et assortie d’objectifs à l’avenant, vous aurez une promotion bien ciblée, qui reflète l’image que le client et la station radiophonique souhaitent projeter.

Misez sur la simplicité et la facilité
Les meilleures promotions sont les plus simples. Les conditions de participation devraient être simples, pouvoir être comprises par le plus jeune et le moins averti des membres de votre auditoire et il devrait être facile de gagner. Organisez des promotions qui permettent à tous de s’amuser et n’essayez surtout pas de tromper les auditeurs. Servez-vous de l’expérience de votre représentant ou du département de promotion commerciale de la station avec laquelle vous désirez travailler. Des centaines de clients, chaque année, s’informent auprès de nous pour savoir comment bien enligner leur promotion. Les départements de promotion ont toute l’expérience pour vous conseiller sur la façon de faire afin que vous obteniez le succès que vous désirez. Les stations de radio sont vos partenaires, profitez d’elles, ne prenez pas de risques inutiles qui pourraient vous coûter chers.

Ne traînez pas en longueur et surtout, préparez votre auditoire
Suivez la règle du « Vite fait, bien fait ». Ne prenez pas le risque que vos clients potentiels en aient assez de vous entendre, à moins qu’il ne s’agisse d’une promotion radiophonique toute simple mais de longue durée, qui finirait par faire partie de la culture de la station. Prévoyez une période de pré-lancement. Suscitez l’intérêt de votre auditoire cible au maximum, puis faites-le attendre. Créez de l’intérêt envers votre promotion en passant des annonces-amorces, de manière à ce que, au moment du lancement, l’auditoire soit prêt et en attente.
Invitez tout le monde à participer. En limitant une promotion aux personnes présentant certaines caractéristiques (taille, âge, poids) ou à celles qui conduisent tel ou tel type de voiture ou habitent dans tel ou tel quartier, vous éliminez et vous vous aliénez d’importantes tranches de clientèle potentielle. Si votre promotion est bien faite, les gens voudront y participer. Assurez-vous qu’elle touche bien tous les segments de votre auditoire potentiel.

Évitez le « plagiat »
Il est très important d’agir au bon moment. La promotion que vous avez en tête ressemble-t-elle à une autre qui aurait été lancée récemment ? Se pourrait-il que quelqu’un d’autre éclipse votre promotion en en faisant une en même temps que vous ? Le responsable de votre compte fera un survol du marché pour vérifier tout cela.

Engagez le moins possible les participants dans des tours de force ou d'endurance
Ces concours où les participants doivent s'empiffrer de hamburgers, de pizzas ou de laits fouettés annulent la valeur de la promotion et peuvent ternir l'image de leur commanditaire. Les promotions qui misent sur la gloutonnerie comportent des risques. Les concours qui consistent à soulever des objets lourds ou à réussir diverses épreuves physiques peuvent être dangereux pour la santé; en conséquence, si vous prévoyez organiser un quelconque marathon, faites préparer par votre avocat une décharge de responsabilité que vous ferez signer aux participants.

Ne donnez pas des prix sans valeur
La promotion ne doit pas servir à écouler de la marchandise abîmée ou des articles qui se vendent mal (à moins que ce ne soit justement le thème retenu). Assurez-vous d'offrir des prix de bonne qualité, qui conviennent à la clientèle potentielle que vous souhaitez atteindre. Rappelez-vous en outre que l'argent comptant suscite un intérêt universel, et que tout le monde peut en faire usage.

Ne vous mettez personne à dos
Vérifiez tous les règlements qui peuvent s'appliquer aux concours. Voyez quelles règles s'appliquent à l'échelle locale et assurez-vous qu'aucun élément de la promotion ne déplaira à qui que ce soit dans la communauté.

Faites autant d'heureux gagnants que possible
Prévoyez des deuxièmes prix ainsi que des prix de consolation. Il est préférable d’offrir de nombreux petits prix plutôt qu'un grand.

N'offrez pas des prix qui risquent de faire des dégâts, de se briser ou de décevoir
Si le prix se brise avant que le gagnant ne le ramène à la maison, vous êtes perdant !N'offrez pas d'animaux de compagnie. Organisez-vous pour qu'il soit facile d'aller chercher le prix. N'offrez pas de prix partiels, qui obligent le gagnant à engager des frais pour en profiter ou l'apprécier pleinement.

N'abandonnez pas les retombées de votre promotion
Bien préparée, structurée et orchestrée, votre promotion radiophonique donnera d'excellents résultats. Ne vous arrêtez pas là. Gardez votre élan en la faisant suivre par une campagne radiophonique bien planifiée. Une promotion offre des moyens efficaces d'atteindre des objectifs de marketing précis. Cependant, il faut garder en tête qu’une promotion ne remplace pas la publicité courante et qu’elle demeure une activité tactique importante de votre plan publicitaire global.

Aide-mémoire
Une promotion réussie ne se fait pas toute seule : il faut la préparer. Votre promotion est montée, vous vous êtes servi de l’expérience de ou des stations de radio avec la(les)quelle(s) vous désirez travailler. Il vous reste plusieurs choses à vérifier. Voici quelques éléments qu’il importe de bien avoir sous contrôle avant de commencer. Répondez franchement à toutes les questions pertinentes et assurez-vous d’avoir une réponse satisfaisante pour chacune d’elles avant d'aller de l'avant.

• But
  Avez-vous un but et des objectifs clairement définis ?
  Êtes-vous persuadé que la promotion vous permettra de les atteindre ?
  Avez-vous testé la promotion dans votre entourage afin de voir comment les gens la percevront et y réagiront ?
  S'adresse-t-elle aux personnes que vous souhaitez influencer ?
• Aspect juridique
  Si la valeur du prix est supérieure à 100 $, a-t-on demandé un permis à la Régie des loteries et courses ?
  Pourrait-il y avoir une contradiction avec les réglementations municipale, provinciale ou fédérale ?
  Faut-il avertir le service de police ? (uniquement dans le cas de promotions tenues à l'extérieur)
  Le cas échéant, croyez-vous avoir besoin d’un avocat pour approuver le tout ?
  La promotion respecte-t-elle la réglementation des compagnies téléphoniques ou du service des postes ?
  Faut-il souscrire à une assurance responsabilité civile, à une assurance-équipement ou à une assurance contre les intempéries ?
  S'il faut faire un achat ou présenter une preuve d'achat pour participer, vérifiez les lois en vigueur.
• Présentation
  Les règlements sont-ils clairs pour tous ?
  Ou peut-on se les procurer ?
  Les participants ont-ils tous reçu la même information, au même moment ?
  La date de la fin du concours est-elle précise ?
  A-t-on pris soin d'exclure le personnel du client, ainsi que celui de la station radiophonique, de l'agence de publicité et de tout autre intervenant ?
  Qu'en est-il de leur parenté ?
  Ces exclusions ont-elles été rendues publiques ?
  A-t-on bien précisé ce qu'il faut faire pour participer ?
  Les prix sont-ils décrits de façon détaillée et complète ?
  Par exemple, s'il s'agit d'une voiture, a-t-on précisé le modèle, la marque, l'année, les accessoires et mentionné si les frais de transport et de préparation sont exclus/inclus (plaques, assurances, etc.) ?
  Les bulletins de participation doivent-ils être des originaux ?
  Qui devient propriétaire des bulletins de participation reçus ?
  A-t-on annoncé publiquement de quelle façon se fera le choix des gagnants et la date où leur nom sera diffusé ?
  Si vous procédez à un tirage au sort, celui-ci se fera-t-il devant public ?
  Si vous utilisez des bulletins de participation, tous les participants admissibles pourront-ils s'en procurer aisément ?
  La « question d’habilité » est-elle digne de ce nom ?
  S'il faut écrire quelque chose pour participer, les gagnants seront-ils choisis au hasard ou par un jury ?
  Est-ce bien clair pour les participants ?
  Si les réponses écrites sont évaluées au mérite, les participants perdront-ils des points s’ils font des fautes d’orthographe et de ponctuation ou s’ils utilisent des termes impropres ou des expressions familières ?
  Avez-vous prévu ce qu'il faudra faire si deux participants sont ex aequo ?
  A-t-on clairement et précisément expliqué comment sera choisi le gagnant ?
  Est-il certain qu’il y aura un gagnant ?
  A-t-on clairement établi comment seraient choisis les gagnants du deuxième prix et des autres prix ?
  S'il faut communiquer des renseignements confidentiels (p. ex., une combinaison de chiffres ou un nom de lieu) à certaines personnes, celles-ci se sont-elles engagées à garder le secret et ont-elles signé une entente les tenant à garder pour elles l'information ainsi obtenue ?
• Fonctionnement
  Avez-vous expliqué toute la mécanique de la promotion à votre personnel ? Chaque personne touchée comprend-elle parfaitement en quoi consistent le prix et le concours ? Les boîtes de coupons sont-elles bien aux endroits prévus ?
  A-t-on besoin d’un numéro de téléphone spécial ?
  A-t-on fait le nécessaire pour garder les nom et adresse des participants ?
  Ëtes-vous certain de ne pas perdre de bulletins de participation avant la fin du concours ? La coordination de toute l’activité est-elle efficace (faite une grande générale) Pourrez-vous livrer le prix, peu importe où réside le gagnant ?
  Dans le cas d’une chasse au trésor ou d’une activité semblable, a-t-on obtenu toutes les autorisations officielles nécessaires ?
  Avez-vous la certitude de ne pas empiéter de quelque façon que ce soit sur le droit à la vie privée ?
  Si l'on mentionne un endroit en particulier mais que le prix est entreposé ailleurs, est-ce clairement expliqué ?
  Faut-il engager du monde sur place ?
  Qui s’occupera de faire signer l’entente conclue entre le client et la station ?
  Faut-il du personnel occasionnel additionnel ?
  Faut-il louer du matériel ?
  Faut-il un traiteur ?
  A-t-on prévu l’impression de bulletins de participation, d’invitations, d’affiches, de feuillets, de banderoles, de casquettes et de t-shirts ?
  A-t-on prévu une façon de gérer l’afflux de courrier ?
  Tout le personnel est-il prêt à collaborer au succès de la promotion ?
  Si des véhicules ou des équipes doivent se rendre à divers endroits, est-ce que les propriétaires ou les gérants de ces établissements ont bien été avertis de la venue de ces équipes ?
  Ont-ils prévu une place ou un endroit pour installer ces équipes ?
  Qui est en charge de recevoir celles-ci ?
• Jury
  Avez-vous choisi des juges équitables et impartiaux ?
  Les membres du jury comprennent-ils parfaitement les critères de sélection des gagnants ?
  Le choix du jury peut-il être soumis à l’examen du public ?
  Les membres du jury ont-ils pu prendre connaissance des règlements ?
  Y aurait-il lieu d’élaborer un système de pointage applicable aux candidatures ?
  Fera-t-on une évaluation préliminaire des candidatures avant de les soumettre à la sélection finale du jury ?
• Prix
  Assurez-vous d’avoir les prix en main avant le début de la promotion en ondes. Sinon, disposez-vous d’une confirmation écrite vous assurant que les prix vous seront acheminés, assortie d’un engagement ferme du fournisseur, valide devant les tribunaux ?
  La promotion décrit-elle clairement et précisément la nature du prix ?
  Le prix pourra-t-il servir à tout gagnant, quelles que soient son origine ethnique et sa religion ?
  Si le prix n’est valide que pour un certain temps, avez-vous précisé les limites de ce délai ? Peut-on remplacer le prix par une somme en argent ou autre chose ?
  Quel que soit le cas, l’a-t-on établi clairement ?
  Si vous utilisez des contrats échanges ou toute autre forme de troc, avez-vous l’assurance que l’entente sera respectée ?
  Si le prix est un voyage, que se passera-t-il si l’hôtel est complet ?
  Qu’arrivera-t-il si le titulaire d’un billet en contrat échange est victime d’un problème de survente ?
  Le prix peut-il être transféré à un tiers ?
  Les participants sont-ils au courant de tout cela ?
• Divers
  La promotion retient-elle l’intérêt des auditeurs du début jusqu’à la fin ?
  Êtes-vous certain que la promotion ne s’étale pas sur une trop longue période ?
  Votre promotion est-elle tout ce qu’il y a de plus honnête ?
  Assurez-vous de faire votre suivi régulier avec les stations de radio impliquées
• Visibilité et publicité
  Faites porter des t-shirts promotionnels au personnel envoyé sur place ainsi, s’il y a lieu, qu’au personnel du client et de la station.
  Mettez des bannières, des enseignes, des ballons et des feuillets dans divers endroits bien en vue.
  Faites appel à des personnalités comme animateurs ou porte-parole en direct.
  Prévoyez distribuer ou faire gagner des articles de bonne valeur.
  Télécopiez des communiqués de presse aux journaux et aux stations de télévision.
  Faites un suivi téléphonique.
  Retenez les services d’un photographe dont les photos seront utilisées au sein de l'industrie ou à des fins commerciales (en couleurs et en noir et blanc).
  Vous pouvez aussi engager quelqu’un qui fera une bande vidéo ensuite utilisée au sein de l'industrie ou à des fins commerciales.
• Évaluation de la campagne et post-campagne
  Déterminez quelle méthode servira à évaluer les résultats obtenus en fonction des objectifs initiaux : ventes ou augmentation des ventes, diminution des stocks, accroissement de l’achalandage, retour de bons de réduction, demandes d’échantillons ou de remboursement, étude de la notoriété, taux de publicité atteint, soutien du détaillant.
  Si vous avez travaillé avec les services du département des promotions d’une station, vous devriez recevoir un rapport post-promotion contenant notamment des photos et une évaluation du succès des activités et de son efficacité générale.
  Passez en revue la promotion avec votre personnel et les personnes impliquées dans les stations concernées afin de déterminer si vous avez atteint vos buts et de quelle façon la prochaine promotion pourrait être améliorée.
  Quelle est votre prochaine étape ?

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