La radio et les autres médias

LE MIX MÉDIA RADIO / QUOTIDIENS

LE MIX MÉDIA RADIO / TÉLÉVISION

LE MIX MÉDIA RADIO / MAGAZINES
LE MIX MÉDIA RADIO / MARKETING DIRECT

LE MIX MÉDIA RADIO / PAGES JAUNES

1- LE MIX MÉDIA RADIO / QUOTIDIENS

Situation des quotidiens au Québec

On assiste à une baisse globale du tirage des 12 quotidiens au Québec depuis la dernière décennie :

Le nombre quotidien moyen d'exemplaires vendus par 1000 habitants a chuté de 15 % chez les Québécois de 20 ans et plus entre 1995 et 2004, passant de 193 à 165.¹
Depuis 1998, le tirage hebdomadaire des quotidiens est stable, malgré l'augmentation de la population
Beaucoup de lecteurs sont passés des journaux payants aux gratuits, sans augmenter la masse globale du lectorat des quotidiens
Depuis 1992, les quotidiens obtiennent entre 26 et 27 % du total des dollars dépensés par les publicitaires. De 1987 à 1991, cette proportion avait toujours été de 30 % et plus.

¹ Compilation du centre d'Études sur les Médias à partir des données de tirage vérifiées par ABC et des données de population de Statistique Canada.

Selon une enquête* effectuée auprès de 1000 répondants québécois 18 ans +, 52 % de la population n’a pas lu ou consulté un journal hier (voir graphique suivant). Cette proportion augmente à 60 % chez les 25-34 ans et à 58 % chez les 35-44 ans.

* Léger Marketing, mai 2000.

Pour sa part, le RAE mentionne que, parmi ceux qui lisent, consultent ou feuillettent un quotidien, tous ne sont pas nécessairement intéressés à toutes les sections du journal, et informations générales n’étant consultées que par 64 % des lecteurs (voir graphique suivant). De plus, comme les lecteurs ne prennent environ qu’une heure par jour pour lire leur quotidien, il faut supposer que ces derniers consacrent moins d’une minute par page et donc seulement quelques secondes à la publicité… lorsqu’ils décident de lui accorder leur attention.

Source: BBM-RAE automne 2007, Adultes 18 ans +.

Malheureusement pour les annonceurs, quand on prend en considération tous ces pourcentages pour calculer le nombre de personnes réellement atteintes par la publicité, on constate le coût d’une campagne dans les quotidiens s’élève dramatiquement. Donc, avant d’investir tout son budget publicitaire disponible dans les quotidiens, il est suggéré de créer des mix médias pour en augmenter l’impact et diminuer le coût par 1000 impressions publicitaires. On a maintes fois démontré que le mix radio / quotidiens était un des plus efficaces sur le marché, et des milliers de clients peuvent facilement en témoigner. En voici les raisons principales :

Le mix radio / quotidien

Comparativement aux quotidiens, la radio est partout. Écoutée en moyenne 3,3 heures par jour, elle offre donc un environnement stable à l’annonceur. Chaque semaine, elle atteint 94 % des lecteurs de quotidiens tout autant que 89 % des non-lecteurs. En combinant les deux médias, l’annonceur bénéficie d’un auditoire plus large (plus grande portée) et plus varié (comme la radio ne demande aucun effort de lecture, même les consommateurs « non intéressés » par l’annonce seront exposés au message).

Source : BBM-RAE automne 2007, Adultes 18 ans +.

La radio ajoute à une annonce imprimée le dynamisme, l’émotion, la personnalité du produit, du service, de l'entreprise ou du magasin. Avec un message possédant un simple déclencheur de rappel (un logo sonore, un concept original, la voix des mêmes comédiens, etc.) ou une ritournelle appropriée, la radio permettra de susciter la reconnaissance de l’annonceur. Par la suite, l’auditeur cherchera à obtenir plus de détails dans les journaux (adresses précises, numéros de téléphone, conditions de l’offre, etc.).
Ce mix média est d’autant plus important qu’il joint le visuel du quotidien à l’auditif de la radio. Tout en véhiculant la même idée ou la même offre (variable très importante pour que le consommateur identifie clairement le produit ou la marque annoncée), on crée une synergie entre les deux médias, donc un impact plus grand.
Par sa facilité à créer rapidement une haute fréquence de diffusion des messages, la radio améliore l’efficacité des campagnes dans les quotidiens. Alors que le quotidien touche le public au maximum une fois par jour, la radio réussit à cibler exactement le public désiré plusieurs fois par jour. Et plus la fréquence d’exposition aux messages est élevée, plus on crée rapidement la notoriété spontanée du nom de l’annonceur et plus on augmente les chances que le consommateur réagisse comme on le souhaite.
La radio, en combinaison avec les quotidiens, donne la possibilité de créer des promotions interactives entre les deux médias. Ex. : « Découpez votre bon de participation dans le journal d’aujourd’hui »
Les études de Starch Research sur le rappel des publicités ont démontré que la réduction de la grandeur d’une annonce pleine page à une demi-page livre en moyenne 80 % des lecteurs de l’annonce (voir graphique suivant). Il devient donc plus qu’intéressant, pour un même budget, de réduire la grandeur des annonces dans les journaux pour investir à la radio. L’impact des publicités par l’interaction des deux médias sera plus grand et fera baisser le coût par 1000 impressions publicitaires de la campagne.

RÉSULTATS OBTENUS PAR L’ÉTUDE STARCH RESEARCH
% des gens qui ont remarqué une publicité imprimée

Source : Starch InRA Hooper

Alors, (1/2 page = 34 %) / (1 page = 42 % ) = 80 % de l'efficacité pour la moitié du prix !

Le mix radio / quotidiens en chiffres

Exemple : marché de Trois-Rivières (La tendance est la même dans les autres marchés.)
Marché de Trois-Rivières, Adultes 25-54 ans

Source : Radio - Sondages BBM, S1 2006, Lu-Di 6a-7p, Trois-Rivières Ctrl (4659), A25-54. CPP générique de 10,50 $ appliqué à chaque station, répartition des PEB's proportionnelle aux parts de marché.
Quotidien - NadBank 2005, Trois-Rivières, A25-54. Tarifs: CARD 2006. Mix - IMS Mediamix.

Explications du tableau

Moyennant un budget de 10 360 $, permettant l'achat de 4 demi-pages noires en noir et blanc dans Le Nouvelliste, un annonceur réussit à atteindre 58 % des adultes 25-54 ans du marché central de Trois-Rivières, soit 3,1 fois chacun à un coût par 1000 de 95,71 $.

En utilisant ce même budget, mais en réduisant à 2 demi-pages l'achat média dans Le Nouvelliste tout en investissant dans une campagne radio c'est-à-dire 150 messages de 30 secondes répartis dans les 3 stations du marché, l'annonceur augmentera la puissance de sa campagne de la manière suivante :

Le mix média radio/quotidien augmentera sa portée de 39 % par rapport à un placement dans le quotidien seul.
Le mix média fera plus que doubler la fréquence du message. Joints 3,1 fois chacun en moyenne par le quotidien, les adultes de 25-54 ans seront maintenant exposés 7,2 fois à l'offre de l'annonceur.
Le poids média augmentera de 226 %, et le coût par 1000 chutera de 70 % pour joindre plus de monde, plus souvent.

On a démontré plus d'une fois que le mix radio/quotidien était l'un des plus efficace sur le marché ! Alors, qu'attendez-vous pour donner de la vie à vos imprimés ?

La synergie entre la radio et les quotidiens

Selon une étude du RAEL*, une combinaison de médias qui laisse place à la radio peut être plus percutante qu’une campagne misant uniquement sur la presse écrite. Le RAEL a en effet comparé l’effet de deux expositions à une publicité dans le journal à celui d’une seule exposition à une publicité dans le journal jumelée à deux expositions à une publicité radiophonique.
Cette étude démontre une augmentation significative de l’efficacité de la campagne publicitaire en matière de :
- rappel spontané de la marque;
- rappel total de la marque;
- préférence de la marque;
- rappel du message publicitaire.

* Radio Ad Effectiveness Lab, 2004.

Spontanément plus de mentions grâce à la radio

2 publicités journal contre 1 publicité journal + 2 publicités radio
(app. 100 répondants par groupe)

Toujours plus de rappel

2 publicités journal contre 1 publicité journal + 2 publicités radio
(app. 100 répondants par groupe)

Votre marque en premier

2 publicités journal contre 1 publicité journal + 2 publicités radio
(app. 100 répondants par groupe)

La radio, théâtre de l’imaginaire

2 publicités journal contre 1 publicité journal + 2 publicités radio
(app. 100 répondants par groupe)

Constats

Les constats de l'étude sont clairs. Dans un tel environnement d'évaluation, le remplacement de deux expositions aux journaux par une combinaison de médias comprenant deux expositions à la radio permet d'améliorer l'efficacité d'une publicité de manière significative, et ce, sur presque tous les plans, particulièrement :
- le taux de rappel spontané;
- le taux de rappel non spontané;
- le premier choix de marque.
Cette façon de faire donne aussi des résultats considérablement supérieurs à ceux d'une campagne qui ne miserait que sur les journaux sur les plans de :
- l'image de la concurrence;
- la répétition exacte du message principal.

Le pouvoir de la synergie

La somme des parties peut effectivement être plus grande que le tout.
Un annonceur peut accroître les répercussions de sa campagne en déplaçant une partie de son budget en faveur de la radio.
Si la radio est souvent retenue pour remplacer d’autres médias, l’annonceur possède maintenant davantage de raisons d’en faire un élément à part entière de la combinaison de médias.

Pour plus d'information sur l'étude de RAEL et la synergie des médias - voir la section Le média radio/Un média performant/Synergie avec les autres médias.

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2- LE MIX MÉDIA RADIO / TÉLÉVISION

La radio et la télévision ont des périodes de grande écoute complémentaires : c'est le jour pour la radio (au moment où le consommateur prend ses décisions d’achat) et le soir pour la télévision. En combinant les deux, l’annonceur maximise son impact tout au long de la journée. En effet, l’union des deux médias augmente la fréquence de la campagne, puisque le profil d’auditeurs de chacun est sensiblement le même dans leurs périodes de pointe respectives. Les auditeurs entendent le message le jour et le revoient, le soir, à la télévision et vice-versa. Le tout augmente les chances que le consommateur réagisse comme on le souhaite.
Une étude réalisée sur le marché de Toronto (voir graphique suivant) démontre que la radio augmente le rappel ainsi que l’intérêt vis-à-vis une marque dans une campagne de mix média radio télé.

LA RADIO AUGMENTE LE RAPPEL AINSI QUE L’INTÉRÊT VIS-À-VIS DE LA MARQUE

Source : Tandemar Research Inc. 1996 (Toronto - février à juillet 1996).

En combinant la radio et la télévision, on obtient un potentiel de portée beaucoup plus grand qu’en utilisant la télévision seule. En effet, la radio atteint chaque semaine 93 % des téléspectateurs qui se trouvent dans les quintiles faibles d'écoute télé*. Ces derniers sont majoritairement composés de travailleurs à temps plein ou partiel et des consommateurs ayant des revenus familiaux de plus de 50 000 $. Ceux-ci, très recherchés par les annonceurs, se retrouvent à l'inverse dans les quintiles forts d'écoute radio.
Ces résultats ne sont pas une surprise : de par leurs multiples activités, les travailleurs ont moins de temps à consacrer au petit écran que le reste de la population en général. Comme la radio les joint partout, elle occupe une plus grande part de leur temps média.

* RAE automne 2007.

La radio permet donc de joindre les groupes démographiques que la télévision atteint plus difficilement, comme les consommateurs ayant des revenus élevés, à scolarisation élevée, les 18-34 ans et les travailleurs.
Une bonne campagne publicitaire présente un bon équilibre entre la portée et la fréquence. C'est ce que fait la télévision, qui permet d’atteindre rapidement des objectifs de portée totale, et la radio, qui, par la grande fidélité de ses auditeurs, permet d’atteindre rapidement des objectifs de fréquence.

Transfert d’image – le mix média radio / télé

Le mix média permet de faire du transfert d’image. Une étude américaine a démontré que, dans une campagne télévisée, trois personnes sur quatre (75 %) font un transfert d’image lorsqu’ils entendent, par la suite, le message radio correspondant. Ils « revoient » alors les images du message télé, ce qui multiplie la fréquence du message, et ce, à moindre coût.
Le transfert d'image permet également de faire une campagne plus longue moyennant un même budget. (La radio étant moins onéreuse que la télé, elle peut « continuer » une campagne télé par le transfert d’image.)

La synergie entre la radio et la télévision

Selon une étude du RAEL*, une combinaison de médias qui laisse place à la radio peut être plus percutante qu’une campagne misant uniquement sur la télévision. Le RAEL a en effet comparé l’effet de deux expositions à une publicité télévisée à celui d’une seule exposition à une publicité télévisée jumelée à deux expositions à une publicité radiophonique.
Cette étude démontre une augmentation significative de l’efficacité de la campagne publicitaire en matière de :
- rappel spontané de la marque;
- rappel total de la marque;
- préférence de la marque;
- rappel du message publicitaire.

* Radio Ad Effectiveness Lab, 2004.

Constats

Les constats de l’étude sont clairs. Dans un tel environnement d’évaluation, le remplacement de deux expositions à la télévision ou aux journaux par une combinaison de médias comprenant deux expositions à la radio permet d’améliorer l’efficacité d’une publicité de manière significative, et ce, sur presque tous les plans, particulièrement :
- le taux de rappel spontané;
- le taux de rappel total;
- le premier choix de marque.
Cette façon de faire donne aussi des résultats supérieurs ou au moins égaux à ceux d'une campagne ne misant que sur la télévision sur les plans de :
- l'image de la concurrence;
- la répétition exacte du message principal.

Le pouvoir de la synergie

La somme des parties peut effectivement être plus grande que le tout.
Un annonceur peut accroître les répercussions de sa campagne en déplaçant une partie de son budget en faveur de la radio.
Si la radio est souvent retenue pour remplacer d’autres médias, l’annonceur possède maintenant davantage de raisons d’en faire un élément à part entière de la combinaison de médias.

Pour plus d'information sur l'étude de RAEL et la synergie des médias - voir la section Le média radio/Un média performant/Synergie avec les autres médias.

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3- LE MIX MÉDIA RADIO / MAGAZINES

La radio ajoute l’élément de fréquence et d’instantanéité qui manque au magazine. La radio prolonge l’effet « une fois par mois » du magazine et peut inviter le consommateur à profiter d’une promotion de durée limitée en magasin ou à essayer le produit annoncé d’une manière plus directe.
La radio renforce la campagne magazine en permettant d’atteindre les consommateurs partout et en tout temps.
Le magazine montre l’image, la radio crée la notoriété spontanée et incite à l’action. La radio joint le consommateur le plus près du moment de son achat.
Comme la radio est un média de masse qui joint des cibles très précises (par exemple, les stations de radio du Québec peuvent atteindre chaque semaine plus de 2,898,000* femmes de 18 ans +) et que le magazine est un média spécialisé (par exemple, le magazine féminin mensuel ayant le plus fort tirage joint environ 1,418,000* femmes dans tout le Québec par mois), l'utilisation d'un mix radio/magazine par l’annonceur augmentera donc de beaucoup le nombre de personnes touchées par la publicité.

* BBM 2006, province de Québec, Châtelaine – * Carat S1

Le mix radio/magazines est souvent utilisé par des annonceurs qui désirent atteindre deux types d'objectifs très différents pour le même produit ou service. Par exemple : dans le magazine, on montrera les nouvelles couleurs d’automne des fards à paupières. À la radio, on invitera les femmes à se prévaloir de l'offre beauté spéciale sur ceux-ci, et ce, durant un certain temps seulement.

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4- LE MIX MÉDIA RADIO / MARKETING DIRECT

La radio prolonge l’impact et offre une continuité avant et/ou après l’effet éphémère du marketing direct. La radio permet aussi de renforcer la campagne de marketing direct en invitant le consommateur à consulter sa circulaire, par exemple : « Pour plus de détails, consulter le dépliant dans votre courrier de lundi... ». La radio dirige donc les auditeurs vers les détails de la circulaire.
La radio ajoute une touche humaine, de l’émotion et crée une personnalité dynamique à l’annonceur, ce que le marketing direct peut souvent avoir de la difficulté à faire seul.
La radio permet de toucher les consommateurs qui ne sont pas intéressés par le marketing direct. Ainsi, selon le RAE, seulement 14 % de la population utilise fréquemment les livrets de coupons, 9 % les encarts insérés dans le journal et 16 % les encarts livrés à la porte ou par la poste. De plus, dans tous les cas, plus les consommateurs ont des revenus élevés, moins ils ont tendance à regarder ce type de publicités. La radio devient donc un bon moyen pour atteindre la clientèle plus active et plus fortunée que le marketing direct a plus de difficultés à cibler.

Source : BBM-RAE automne 2007, Province de Québec 18 ans +

La radio permet d’atteindre le consommateur actif partout là où le marketing direct ne peut pas le faire : au travail, en voiture, au foyer, tandis que le marketing direct ne sera lu qu’au foyer (ou au bureau) lorsque le temps le permettra.
Plusieurs annonceurs utilisent, d'ailleurs, très souvent le mix radio / marketing direct avec beaucoup de succès : la plupart des grandes épiceries, les grandes pharmacies, les grands magasins, etc.
Pour un même budget, la radio combinée au marketing direct permet d’accroître considérablement le nombre de personnes touchées ainsi que leur fréquence d’exposition aux messages. L'efficacité de la campagne en sera donc grandement augmentée et le coût par 1000 impressions publicitaires sur le marché ciblé en sera automatiquement diminué.

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5- LE MIX MÉDIA RADIO / PAGES JAUNES

Les pages jaunes sont un outil de recherche – un catalogue. Elles ne sont utilisées que pour un besoin précis à un moment précis. Selon BBM, la radio est écoutée tous les jours par plus de 80 % des Québécois, ce qui excède largement l'exposition quotidienne aux pages jaunes qui est à 4,8 % de la population (voir graphique suivant).

Source : BBM-RAE printemps 2007, Province de Québec 18 ans +

La radio est flexible, directe. Elle peut annoncer des offres promotionnelles tactiques, à n'importe quel moment, ce que les pages jaunes ne peuvent faire.
Sans aucune notoriété, un annonceur dans les pages jaunes aura beaucoup moins de chances de se faire remarquer qu'un annonceur connu. La radio permet de créer cette notoriété tout en invitant les consommateurs chez l’annonceur tandis que les pages jaunes sont une référence à l'information diffusée : elles donnent les renseignements détaillés, tels les adresses et les numéros de téléphone.
Pour augmenter l’efficacité d’un budget publicitaire, il est conseillé de ne pas « sur-investir » dans le placement des annonces « pages jaunes ». En ré-évaluant leurs insertions dans les « catégories multiples » et en laissant tomber la couleur qui demande des investissements supplémentaires, des économies considérables permettront à l'annonceur de se prévaloir d’un mix-média radio / pages jaunes beaucoup plus efficace en termes de portée / fréquence. C’est en créant la notoriété du nom de l'annonceur avec la radio que les annonces pages jaunes prendront alors toute leur force.

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6- LE MIX RADIO / HEBDOS

Comparativement aux hebdos, la radio est partout. Écoutée en moyenne 3,3 heures par jour, elle offre donc un environnement stable à l’annonceur. Chaque semaine, elle atteint 94 % des lecteurs d’hebdos tout autant que 92 %* des non-lecteurs. En combinant les deux médias, l’annonceur bénéficie d’un auditoire plus large (plus grande portée) et plus varié (comme la radio ne demande aucun effort de lecture, même les consommateurs « non intéressés » par l’annonce seront exposés au message).

Source : BBM-RAE automne 2007, Province de Québec, adultes 18 ans +

La radio ajoute à une annonce imprimée le dynamisme, l’émotion, la personnalité à un produit, service, entreprise ou magasin. Avec un message possédant un simple déclencheur de rappel (un logo sonore, un concept original, la voix des mêmes comédiens, etc.) ou une ritournelle appropriée, la radio permettra de créer la reconnaissance de l’annonceur. Par la suite, l’auditeur cherchera dans les journaux pour obtenir plus de détails (adresses précises, numéros de téléphone, conditions de l’offre, etc.).
Ce mix-média est d’autant plus important qu’il joint le visuel de l’hebdo à l’auditif de la radio. Tout en véhiculant la même idée ou la même offre (variable très importante pour que le consommateur identifie clairement le produit ou la marque annoncée), on crée une synergie entre les deux médias, donc un impact plus grand.
Par sa facilité à créer rapidement une haute fréquence de diffusion des messages, la radio améliore l’efficacité des campagnes dans les hebdos. Alors que l’hebdo touche le public au maximum une ou deux fois par semaine (selon les hebdos) la radio réussit à cibler exactement le public désiré plusieurs fois par jour. Et plus la fréquence d’exposition aux messages est élevée, plus on crée rapidement la notoriété spontanée du nom de l’annonceur et plus on augmente les chances que le consommateur réagisse tel que souhaité.
La radio, en mix avec les hebdos, donne la possibilité de créer des promotions interactives entre les deux médias : Ex. : « découper votre coupon de participation dans le journal de lundi »...
Les études de Starch Research sur le rappel des publicités ont démontré que la réduction de la grandeur d’une annonce pleine page à une demi page, livre en moyenne 80 % des lecteurs de l’annonce (voir graphique suuivant). Il devient donc plus qu’intéressant, pour un même budget, de réduire la grandeur des annonces dans l’hebdo pour investir à la radio. L’impact des publicités par l’interaction des deux médias sera plus grand et fera baisser le coût par mille impressions publicitaires de la campagne.

RÉSULTATS OBTENUS PAR L’ÉTUDE STARCH RESEARCH
% des gens qui ont remarqué une publicité imprimé

Alors, (1/2 page = 34 %) / (1 page = 42 % ) = 80 % de l'efficacité pour la moitié du prix !

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