Cette nouvelle méthode est de plus en plus populaire auprès des annonceurs et des gens de médias au Québec car elle a maintes et maintes fois prouvé son efficacité.

Nous le savons tous, il n’existe pas de recette miracle ou de méthode systématique qui fonctionnent à coup sûr pour s’assurer du succès d’une campagne publicitaire, trop de variables incontrôlables nous enlèvent ce privilège. Par contre, et toutes choses étant égales par ailleurs, «la fréquence minimum 6» développée par le BCRQ a comme premier objectif d’optimiser le dollar publicitaire radio investi par les annonceurs. Sa base repose sur un principe très simple: celui d’acheter la radio à partir de sa plus grande force, soit celle de pouvoir facilement atteindre un auditoire ciblé rapidement et efficacement grâce à une haute fréquence de diffusion du ou des messages.

En première partie de ce document, vous trouverez un article publié dans Info-Presse de janvier-février 1999, expliquant comment et pourquoi les résultats des études effectuées par Descarie & complices en 95 et 97 nous ont amené à mettre de l’avant cette méthode qui a su se révéler, depuis ce temps, fort utile pour tous les annonceurs, planificateurs et acheteurs médias qui veulent obtenir des résultats.

Quant à la deuxième partie de ce document, elle vous entretiendra des différentes applications de cette méthode, tout en tenant compte de certaines variables importantes à considérer.

Première partie:

«L’OREILLE TENDUE VERS LA FRÉQUENCE 6»
Résultats des études de Descarie & complices sur l’impact de la publicité radio

Les études effectuées par Descarie & complices en 1995 et 1997 pour le Bureau de commercialisation de la radio du Québec (36 messages radio testées à des poids publicitaires variant entre 180 et 2190 PEB, 6 800 répondants et 300 000 $ d’investissement) ont permis d’établir les deux principales conclusions suivantes:

1. Au niveau du rappel des messages, et proportionnellement au nombre de personnes touchées estimées par BBM (objectifs de portée), l’efficacité d’une campagne radio égale l’efficacité d’une campagne télé (taux de conversion: rappel moyen / portée moyenne = 48 % en radio et 50 % en télé).

2. L’achat d’une fréquence moyenne totale estimée par BBM d’un minimum de 6 par semaine, toutes stations de radio utilisées, permettra à l’annonceur d’optimiser son investissement et de maximiser son impact publicitaire.

C’est de cette dernière mesure dont nous vous entretiendrons tout particulièrement dans ce texte. La fréquence minimum 6 a été calculée à partir des réponses obtenues par les répondants qui se souvenaient avoir entendu les messages testés, à la question: «Combien de fois d’après vous l’avez-vous entendu? ». En faisant le ratio de la moyenne des fréquences réelles perçues pour chacun des messages sur les moyennes des fréquences estimées par BBM, nous avons obtenu un taux de conversion de 46 %. C’est donc dire que les auditeurs perçoivent en moyenne 1 message sur 2 de ce qui avait été «prévu» par BBM ! Ce ratio plus qu’appréciable n’est pas une surprise et s’explique facilement:

1. La radio a une exceptionnelle fidélité d’écoute (écoutée en moyenne 22.5 heures par semaine par 93 % des Québécois 18 ans +, chaque auditeur écoute en moyenne 2 stations de radio en comparaison, par exemple, avec la télévision où les téléspectateurs regardent en moyenne près de 5 chaînes[1]chacun).

2. La radio a le taux d’évitement publicitaire le plus bas (la dernière étude faite par Foundation Research[2] à l'automne 2005 le démontre bien: seulement 
30 % d’évitement pour la radio comparativement à 47 % pour la télé).

3. Elle ne vit pas la fragmentation des auditoires comme la vivent plusieurs autres médias.

4. Elle est la parfaite compagne d’Internet. Selon Arbitron, aux États-Unis,
43 % des internautes écoutent la radio pendant qu’ils sont en ligne.

Comme la majorité de l’industrie s’est toujours entendue pour dire qu’une clientèle doit avoir été exposée au moins 3 fois à un message sur une courte période de temps pour la faire réagir, alors en radio, pour obtenir 3 de fréquence réellement perçue par l’auditeur, il faudra placer 6 de fréquence moyenne totale par semaine.

Ce raisonnement explique pourquoi la radio est un véhicule publicitaire aussi rentable et efficace pour tous les types d’annonceurs quelle que soit l’ampleur de leur budget. Ainsi, en achetant une seule station qui rejoint bien son groupe cible visé, un annonceur à budget modeste pourra réaliser un véritable succès auprès des fidèles auditeurs de cette station s’il les atteint avec une fréquence moyenne suffisante de 6. Ainsi, il pourra influencer leur comportement de consommation en créant réellement un effet de domination des ondes sur cette station.

L’annonceur possède des budgets plus considérables qui lui permettent d’acheter plusieurs stations pour toucher un plus grand nombre d’auditeurs? Encore une fois, assurez-vous d’obtenir 6 de fréquence moyenne totale par semaine toutes stations utilisées. Dans ce cas, le BCRQ recommande de placer un minimum de 5 de fréquence moyenne par station avant de passer à une deuxième, troisième ou quatrième stations, et ce, afin de bien atteindre l’auditoire de chacune d’entre elles. Une période de trois semaines de campagne consécutives est également recommandée pour permettre d’augmenter le taux de rappel d’un même message auprès des consommateurs et d’ainsi créer la notoriété de marque pour le produit, service ou détaillant annoncé.

Grâce à l’exceptionnelle fidélité d’écoute des auditeurs envers leurs stations de radio préférées ainsi qu’aux résultats d’études, nous savons qu’un achat radio devrait toujours privilégier la fréquence de diffusion du message auprès d’un groupe cible visé avant de maximiser le nombre de personnes touchées (la portée) pour un budget donné. On recherche donc l’effet de dominance et non l’effet de dilution du message.

Avec cette méthode, il ne reste donc à l’annonceur qu’à s’assurer de diffuser un bon message qui captera l’attention de la clientèle visée et qui réussira à créer l’engouement pour le produit ou le service annoncé.

Les résultats complets des études de Ipsos Descarie ainsi que plusieurs autres études sur l’efficacité de la radio sont disponibles au Bureau de commercialisation de la radio du Québec.

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Deuxième partie:

Applications de «LA FRÉQUENCE MINIMUM 6»

Plusieurs annonceurs ont commencé à mettre en pratique la méthode de la fréquence minimum 6 (par semaine) avec beaucoup de succès, surtout pour des achats tactiques variant entre 3 et 6 semaines de diffusion. Bien sûr, cette méthode doit être appliquée avec jugement et peut être adaptable à une fréquence un peu moindre dans les cas suivants:

1. Si le nombre de semaines de diffusion dépasse 6 semaines consécutives et que l’objectif de la campagne ne soit pas de faire une campagne hard sell mais plutôt une campagne d’image pour un produit ou une marque déjà connue par les auditeurs;

2. Si l’objectif est d’assurer une présence continue à l’annonceur sur la plus longue période de temps possible (utilisation, par exemple, de la méthode du Recency mise en pratique particulièrement pour les produits emballés de marque déjà connue par les consommateurs et qui n’utilisent aucune promotion spéciale pour s’annoncer).

Elle peut aussi être adaptable à une fréquence plus élevée dans les cas suivants:

1. À l’occasion d’une super promotion ou d’un événement monstre ayant lieu sur une seule semaine de diffusion. Comme la méthode de la fréquence minimum 6 s’applique habituellement de façon hebdomadaire sur plus d’une semaine, une fréquence de 12 ou même de 18 sur une seule semaine ne serait alors pas de trop ! D’ailleurs, il a été prouvé lors des études que les auditeurs perçoivent l’ampleur de la campagne en ondes. Ces derniers comprendront vite qu’il se passe quelque chose de vraiment «spécial» chez XYZ et que s’ils sont intéressés, ils doivent réagir vite !

Dans ces cas précis, nous recommandons également d’ajouter une campagne pré-promotionnelle un minimum de deux à trois jours avant le début de la première journée de l’activité annoncée afin de créer à l’avance l’intérêt pour l’événement.

2. Pour faire figure de leader rapidement et s’emparer du plus grand bruit publicitaire dans une catégorie d’industrie donnée.

Voilà pour les principales applications de la méthode. Mais les études sont allées encore plus loin… Elles ont démontré que pour maximiser la performance d’un bon message, l’annonceur a tout avantage à le diffuser pleinement en lui assurant une fréquence de diffusion suffisante avant de le remplacer ou de le placer en rotation avec d’autres messages. Cela nous amène donc à la question suivante: «À quel poids dois-je considérer l’utilisation d’une deuxième création publicitaire?»

Revenons aux résultats des 36 observations des études de Descarie & complices. À des poids variant entre 180 et 2190 PEB (ce qui représente de 4 à 25 de fréquence moyenne totale calculée par BBM dans les marchés testés sur des périodes variant entre 3 et 6 semaines de diffusion), seulement 13 % des répondants exposés aux messages ont déclaré les avoir entendus trop souvent.

Considérons maintenant, par exemple, une campagne de 1080 PEB
(± fréquence 6 X 60 % de portée X 3 semaines), nous croyons qu’il est préférable de ne diffuser qu’un seul bon message plutôt que 2 ou 3 (à remarquer que ce message peut porter 2 beignes avec informations promotionnelles différentes en rotation). Par contre, si cette campagne comporte 5 semaines de diffusion et dispose de 1800 PEB, on pourra alors penser utiliser 2 créations réalisées selon les mêmes paramètres et les diffuser soit en rotation ou l’une après l’autre (la deuxième création faisant alors suite aux 900 premiers PEB diffusés) mais encore ici, rien n’y oblige puisque les études démontrent qu’à ce poids, un seul bon message demeure encore suffisant.

Au BCRQ, l’un de nos mandats est de nous assurer que vous détenez tous les outils et toutes les informations nécessaires pour maximiser l’impact de vos campagnes publicitaires, alors si vous avez des questions, des commentaires ou désirez en connaître plus sur les études et/ou nos services de consultation gratuits, nous vous invitons à nous contacter, il nous fera plaisir de vous aider à élaborer les plans les plus performants possible pour vos clients.