Dans un univers média en perpétuel mouvement (venue d'Internet, fragmentation de la télévision, baisse du lectorat des quotidiens, multiplication des réseaux d'affichage), la grande stabilité de la radio devient une valeur sûre pour les publicitaires, et ce, pour plusieurs raisons uniques et exclusives. Raisons qui remettent la radio au premier plan des médias les plus choisis par les annonceurs qui désirent obtenir des résultats. Voici pourquoi :
La radio, tout le monde l'écoute !
Dans son ensemble, la radio permet d'atteindre la presque totalité de la population. Chaque semaine, 91 % des Québécois 18 ans + l'écoutent en moyenne 22 heures chacuni .
La radio fait partie du quotidien des Québécois.
Ces derniers sont fidèles à LEUR station qu'ils ont intentionnellement choisie. Les auditeurs québécois écoutent en moyenne 2,1 stations comparativement aux téléspectateurs qui regardent en moyenne 4,8 chaînes de télévisionii . De plus, les émissions de télévision sont souvent regardées en différé et les publicités sont visionnées en accéléré grâce aux appareils vidéo. La radio offre donc à l'annonceur un marché d'auditeurs moins fragmenté, plus fidèle qui sera plus facilement et plus rapidement atteignable. Aussi, comme elle reflète un style de vie, un environnement, un « endroit » privilégié que choisit l'auditeur pour répondre à ses besoins, elle influencera alors directement ses choix, ses sorties, ses décisions d'achat, etc. (sentiment d'appartenance qui n'existe pas dans les autres médias).
La radio permet d'atteindre des cibles précises.
L'une des plus grandes forces de la radio est qu'elle peut cibler des auditoires sélectifs dans des territoires bien précis. La radio a la faculté d'atteindre parfaitement des auditoires ciblés. Elle permet :
1) une flexibilité géographique puisque l'annonceur a le choix d'acheter les stations de radio qu'il désire selon ses besoins dans presque toutes les localités québécoises ;
2) une flexibilité des auditoires puisqu'elle touche, de par ses formats variés, divers groupes d'âges et différentes personnalités d'auditeurs. L'annonceur a donc la possibilité de jumeler ses consommateurs cibles aux auditoires de chaque station dans chaque marché. Par conséquent, l'annonceur évite une « perte », c'est-à-dire de payer inutilement pour un média dont la portée déborde du marché concerné. Dans le contexte marketing actuel, comme la précision et l'attention sont les principaux critères recherchés par les annonceurs, cet avantage devient essentiel pour tous ceux qui désirent optimiser et rentabiliser leur investissement.
La radio, le média qui nous suit partout !
La radio est un média vivant, mobile, qui atteint le consommateur où qu'il soit. Contrairement à tous les autres médias, elle est omniprésente : à la maison, au travail, dans la voiture, dans les magasins, etc. L'annonceur peut donc atteindre sa clientèle au moment et à l'endroit où celle-ci risque le plus d'être influencé.
La radio, le meilleur moyen d'atteindre le consommateur au moment même de ses décisions d'achats.
De tous les médias vus, lus ou écoutés, la radio est celui qui « frappe » le plus près du temps d'achat. Selon une étude de Foundation Research (RMB, 2006), 51 % des Canadiens qui ont effectué des achats au cours des dernières 24 heures ont dit avoir été exposés à la radio au cours de l'heure qui a précédé leur achat principal de la journée, dépassant ainsi largement les autres médias. Cette nouvelle tendance à vouloir toucher le consommateur au moment où il est prêt à acheter est une variable publicitaire de plus en plus populaire au Canada et aux États-Unis.
La radio, le média de l'immédiat !
Par la possibilité de créer une haute fréquence de diffusion des messages dans une très courte période de temps, la radio peut facilement créer l'urgence : l'urgence d'une vente, d'une promotion spéciale, d'une activité, d'une journée, etc.
La radio crée la notoriété spontanée et fait réagir le consommateur.
La radio crée un impact rapide. On le sait, de toutes les variables publicitaires, c'est la fréquence de diffusion d'un message qui augmente les chances de faire réagir le consommateur et de bâtir la notoriété spontanée du nom de l'annonceur. Grâce à sa grande fidélité d'écoute(les Québécois écoutent en moyenne 22 heures de radio par semaineiii réparties généralement entre seulement 2,1 stations), la radio permet d'atteindre des objectifs de portée efficace et de fréquence maximale plus rapidement et plus efficacement (fréquence la plus abordable) que tous les autres médias (voir section Recherches et publications / Toutes nos études / La radio, le média de la fréquence).
La radio permet facilement à l'annonceur de dominer les ondes.
Les annonceurs recherchent les médias qui leur permettent de se faire valoir et de se mettre en évidence. Et pour ce, vaut mieux concentrer son budget plutôt que de le diluer. Ainsi, à budget égal, quel autre média que la radio permet d'offrir aux annonceurs une fréquence d'exposition à un message aussi grande et aussi remarquée ? Aucun autre. Avec l'explosion des médias et la fragmentation des auditoires, cet avantage deviendra, dans les années à venir, sûrement le plus important de tous. Certains annonceurs, d'ailleurs, bénéficient déjà de cet avantage en utilisant la radio comme média primaire, c'est-à-dire comme média de base de leur campagne, et ce, avec beaucoup de succès (voir section Annoncez en radio /Les campagnes à succès).
La radio permet d'atteindre les personnes qui ne consomment pas intensément les autres médias.
Par exemple, selon le RAE printemps 07, elle touche 91 %iv des gens qui ne lisent qu'une fois par semaine (l-v) ou moins les journaux et 93 %v des gens qui sont de faibles consommateurs de télé (tv quintiles 1 et 2).
La radio permet de joindre les clientèles les plus recherchées par les annonceurs.
Selon le RAE printemps 07 et Sondages BBM, la radio est le média des gens actifs. Elle permet, mieux que tout autre, d'atteindre les consommateurs qui ont le plus grand pouvoir d'achat, soit les travailleurs, les gens les plus aisés financièrement, les universitaires, les femmes au travail, les jeunes adultes, etc.
La radio, le média de la femme active !
Près de 56 %vi des femmes du Québec occupent un emploi (temps plein ou partiel). Pour plusieurs annonceurs, ces consommatrices représentent un groupe cible prépondérant. Les femmes au travail n'ont que très peu de temps à consacrer aux médias, car elles doivent concilier leur travail et leur vie familiale. La radio devient donc un média judicieux pour l'annonceur qui désire atteindre ce groupe cible. Le RAE automne 2006 le démontre bien, puisque la femme active se retrouve majoritairement dans les quintiles forts d'écoute radio mais parmi les quintiles faibles d'écoute télé.
La radio ne demande aucun effort de la part des auditeurs.
Contrairement aux imprimés où les lecteurs doivent faire un effort pour lire les publicités qui les intéressent (ou ne pas faire d'effort du tout pour les publicités qui ne les intéressent pas), la radio permet à l'annonceur de se faire entendre non seulement par les auditeurs qui ont un intérêt immédiat pour le produit mais aussi par les auditeurs qui pourront éventuellement en avoir. Intérêt ou non, comme le message est tout simplement entendu et compris sans demander aucun effort de la part de l'auditeur, la radio fait du recrutement de clientèle pour plus tard, soit, pour quand le besoin se fera sentir. Elle informera l'auditeur sur le produit ou service et mettra automatiquement le nom de la marque annoncée dans la tête de ce dernier.
La radio en première place relativement au temps consacré quotidiennement aux médias par les consommateurs.
Selon une récente étude de Foundation Research (RMB, 2006), la radio occupe 33 % du temps consacré aux médias par les Canadiens âgés de 18 ans +, la télévision, 36 %, les autres médias étant loin derrière.
La radio est écoutée de manière stable toute l'année.
Printemps, été, automne, elle ne subit aucune baisse significative de son écoute saisonnière, contrairement, par exemple, à la télévision dont les heures d'écoute hebdomadaires au Québec chutent de 16 %vii chez les 18 ans +, en moyenne, l'été.
La radio, le média le plus flexible de tous !
La radio offre une flexibilité exceptionnelle à l'annonceur (si besoin est, ce dernier peut être en ondes et faire modifier son message à quelques 24 heures d'avis). Les messages peuvent donc être actualisés au jour le jour sans demander des investissements faramineux en coûts de production.
La radio influence les achats des adolescents québécois.
On le sait, ces derniers sont extrêmement difficiles à atteindre. Or, la radio au Québec touche hebdomadairement 72 %viii de ce groupe qui contrôle un revenu discrétionnaire que l'on estime aux environs de 10 milliards $ par année.
La radio, le média où la publicité est la moins évitée.
Lorsqu'ils désirent éviter les publicités, les Canadiens 18 ans + se livrent à ces activités (zapping, changement de pièce, baisse de volume, etc.) près de deux fois plus souvent à la télévision qu'à la radio. Selon l'étude de Foundation Research (RMB, 2006), la radio est le média le moins évité de tous, affichant un taux de seulement 30 % comparativement à 47 % pour la télévision. Il est respectivement de 58 % pour Internet, 35% pour les journaux et 34 % pour les magazines.
La radio, aussi efficace que la télévision.
Proportionnellement au nombre de personnes visées, les études effectuées par le BCRQix ont permis de prouver que l'efficacité de la radio égale celle de la télé (voir section Recherches et publications / Toutes nos études/ Les mesures d'efficacité). En matière de rappel, les résultats de ces études ont démontré que les auditeurs se rappellent avoir entendu un message radio dans une même proportion qu'ils se souviennent avoir vu un message télé. Le taux de conversion rappel sur portée achetée pour la radio se situe à 48 %, tandis qu'il se situe à 50 %x pour la télé. De plus, en matière de résultats, une étude du Radio Marketing Bureau a démontré que, un poids média équivalent, les ventes obtenues par la radio et la télévision sont égales (voir section Recherches et publications / Études de cas / Margarine Imperial)
La radio, le média qui n'a pas de limite !
Elle permet l'utilisation de multiples formats pour répondre aux besoins des clients : 10, 15, 30 ou 60 secondes, commandites et organisation d'événements, commandites de bulletins d'information (météo, circulation, actualités, sports), « remotes », promotions, concours, jeux, capsules d'informations, tournée d'échantillonnage, etc.
La radio permet de créer l'image de marque
... et une émotion favorable envers le produit, le service ou l'entreprise. Selon des études effectuées pour le BCRQxi, 65 % des répondants ont répondu que les messages radio avaient permis d'améliorer l'image qu'ils avaient a priori de la marque (voir section Recherches et publications / Toutes nos études / Les mesures d'efficacité).
La radio, c'est le théâtre de l'imaginaire !
Cette particularité qu'elle a de créer des images mentales fortes auprès des auditeurs permet à l'annonceur de produire à très peu de frais et en quelques minutes des messages qui coûteraient une fortune à produire pour la télévision, exemple : troupeau d'éléphants, gigantesque tarte aux fraises, avions dans le ciel, etc. La radio peut donc servir de « télé » dans la tête de chaque auditeur puisque ce dernier créera ses propres images, à son propre goût.
La radio, pour des coûts d'achats et de production très abordables?
La radio est sans contredit le plus « chaleureux » de tous les médias. À elle seule, elle pourrait remplacer tous les autres car, selon Jack Trout, le gourou du marketing aux États-Unis, « l'ouïe est le sens le plus important de tous. Le cerveau est avant tout auditif ».
Alors, qu'attendez-vous pour utiliser la radio seule ou en mix-média lors de vos prochaines campagnes ?
La radio... des résultats !
[i] BBM radio lu-di 5a-1a, S4 2007, province de Québec 18+
[ii] BBM télé, lu-di 6a-2a, automne 2004, province de Québec 18+
[iii] BBM radio lu-di 5a-1a, S4 2007, province de Québec 18+
[iv] RAE automne 2007, Province de Québec, 18+
[v] RAE, automne 2007, Province de Québec 18+
[vi] RAE automne 2007, Province de Québec, femmes actives (temps plein, temps partiel) 18-64 ans.
[vii] BBM Infosys (Audimétrie), lundi-dimanche 2a-2a, Province de Québec francophone 18 ans +, variation basée sur la moyenne des périodes de l'été (de 2004 à 2006) versus la moyenne des périodes du printemps et de l'automne (de 2003 à 2006).
[viii] BBM radio, lu-di 5a-1a, S4 2007, province de Québec, 12-17 ans
[ix] Ipsos Descarie 1995-1997
[x] Ratio établi par la firme Ipsos Descarie en septembre 1998
[xi] Ipsos Descarie 1997
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