Tant l'expérience que la recherche peuvent nous aider à répondre à cette question que bien des créatifs et gens de médias nous posent.

Notre expérience radio nous fait répondre ceci : tout dépend de l'objectif et du budget attribué à la campagne. On ne le dira jamais assez, grâce à la grande fidélité d'écoute de ses auditeurs, la plus grande force de la radio est sa capacité de pouvoir atteindre, dans un court laps de temps, une clientèle cible précise plusieurs fois, et ce, pour le meilleur rapport rendement sur investissement. Pour déclencher le call-to-action désiré, l'annonceur devra donc avoir un budget qui lui permettra de bien couvrir chacune des stations qu'il achètera (fréquence recommandée : minimum de 6 par semaine, calculée par BBM, toutes stations utilisées *). À partir de ces constats de base, voici donc les principales questions à se poser :

• En décidant d'utiliser le 30 s ou le 60 s, le budget, pour une campagne à fréquence 6, est-il disponible ? Attention de ne pas sacrifier la fréquence minimale requise d'une campagne pour la longueur d'un message !
• Faites-vous une campagne événementielle (sur 1 semaine), une campagne tactique (3 à 6 semaines) ou une campagne à durée de vie indéterminée qui comprendra plusieurs versions d'un même concept ?
• Combien de secondes vous sont nécessaires pour mentionner au moins 1 fois tous les éléments primordiaux à annoncer et plus de 2 fois le nom de l'annonceur et/ou du produit ? Ici, retirez tous les éléments superflus tels : cartes de crédit acceptées, meilleur service en ville, etc., à moins que ce ne soit là, les avantages différentiels de l'annonceur. De plus, essayez, si vous mentionnez des prix, de n'inclure que 2 articles en promotion par message.
• La notoriété du produit et/ou du client est-elle déjà acquise ou annoncerez-vous quelque chose de tout à fait nouveau ? Si la notoriété du produit et/ou du nom de l'entreprise est très faible, le 15 s est déconseillé. Par contre, celui-ci peut devenir intéressant pour faire du rappel ou annoncer une offre très simple alors que le produit est déjà connu. Pour sa part, le 30 s vous permettra de vous positionner et de bien décrire le produit ou l'offre à annoncer. Quant au 60 secondes, n'oubliez pas que l'auditeur, tout comme le lecteur ou le téléspectateur, a une limite à sa capacité d'écoute. Une bonne création aura plus de chances de capter et maintenir l'intérêt. Par contre, un mauvais message peut faire décrocher très vite et si ce message dure 60 s, il peut même en résulter l'effet inverse à celui désiré. Le 60 s est recommandé seulement :
  • lorsque le concept sort de l'ordinaire (histoire, radio-roman, informations promotionnelles entourées d'un concept spécial, ritournelle enlevante, etc.) et/ou
  • lorsque le client veut s'emparer d'une grande part des voix publicitaires radiophoniques pour se positionner comme le leader dans sa catégorie: si le concept est original, la perception peut alors être très positive de la part des auditeurs.
• Si vous faites du pricing, le 30 s est habituellement le plus recommandé. Les interventions en direct, communément appelée remotes, sont l'une des exceptions à la règle.

Les études, quant à elles, effectuées par ComQUEST Recherche** en 1995 pour le BCRQ et provenant d'une série de rencontres en laboratoire auprès d'un échantillon représentatif de 300 auditeurs, nous ont permis de tirer les conclusions suivantes : tant chez les francophones que les anglophones, au niveau de la performance publicitaire, les exécutions de 30 secondes ont enregistré des résultats supérieurs quant au rappel spontané du nom de l'annonceur, de l'offre et du slogan.

• Le slogan est l'élément dont on se rappelle le moins. On l'inclut donc au message à condition d'avoir un budget publicitaire prêt à le supporter.
• Si vous décidez de travailler avec du 60 s, assurez-vous d'avoir un concept fort pour ne pas perdre l'intérêt de l'auditeur tout en mettant bien en évidence l'offre et le nom de l'annonceur.
  

*Études de Ipsos Descaries 1995-1997. Pour plus de détails, contactez le BCRQ.

** Études sur les effets de la création publicitaire radio réalisées par ComQuest Recherches, avril 1995, Montréal, adultes 18 ans+, anglophones et francophones. Pour la méthodologie et le reste de l'étude, contactez le BCRQ.