La radio, un média visuel
Les auditeurs s’imaginent le message
La publicité radio bâtit des images de marque
À l’écoute d’une publicité radio, les auditeurs créent les images évoquées par le message.
À l’écoute d’une publicité radio achetée en mix-média avec une publicité télé, les auditeurs revoient mentalement les images vues à la télé (transfert d’images)
Les annonceurs sont spontanément moins enclins à acheter de la publicité radio pour créer une image de marque pour leur produit que d’acheter de la télé – ils invoquent souvent l’absence de visuel…
Le Radio Marketing Bureau a donc mandaté ComQUEST RECHERCHE pour faire le point sur la question. Cette importante étude, portant sur l’évocation et la création d’images, révèle que pratiquement tous les auditeurs peuvent créer leurs propres images en écoutant une publicité radio, prouvant une fois de plus le potentiel de ce média à établir des marques.
L’étude démontre également l’efficacité de la radio à compléter de façon économique la publicité télévisée. En effet, elle indique que le souvenir des images télé est évoqué lors de l’écoute des messages radio qui reprennent le même concept.
Ces résultats confirment aux annonceurs que non seulement les gens écoutent et retiennent les publicités radiodiffusées, mais que celles-ci suscitent des images directement liées aux caractéristiques de la marque. La publicité radio fait donc mentir le vieil adage voulant qu’une image vaut mille mots.
Une bonne publicité radio peut être aussi efficace pour établir l’image d’une marque qu’une campagne télé, et ce, à un coût beaucoup moindre.
Tous peuvent évoquer une image à partir d’une publicité radio
Cette étude avait pour but d’évaluer le taux d’évocation d’images et de déterminer si les annonces radio engendrent une image mentale. Pour les fins de la recherche, les participants ont été soumis à des extraits des publicités télévisées et radiodiffusées, et l’on mesurait par la suite, leur capacité à décrire des images. Cinq publicités radio et une télé avaient été retenues. Si six participants sur dix ont affirmé qu’ils voyaient spontanément des images à l’écoute d’une publicité radio, 99,6 % ont décrit au moins une image en réponse à une publicité radio.
ÉVOCATION D’IMAGES
Motophoto : 82 %
Magasins d’informatique grand public d’IBM : 79 %
Saturn, publicité radio : 75 %
Saturn, publicité télé : 74 %
Subaru : 73 %
Firestone – Bridgestone : 73 %
Pourcentage de participants ayant pu décrire une image à partir des cinq annonces radio et de l’annonce télé. Lorsqu’on leur demandait expressément, 99,6 % des répondants ont pu décrire une image pour au moins une des publicités radio.
Ces résultats illustrent que les gens visionnent des images dans leur esprit en écoutant un message radio, images qu’ils associent à la marque, au produit ou au service de l’annonceur. Fait à noter, ces résultats sont comparables, et parfois même supérieurs, à ceux obtenus pour les publicités télé.
L’étude confirme donc l’efficacité de la publicité radio à bâtir, et à véhiculer, une image de marque.
Le transfert d’images télé vers la radio
L’étude de ComQUEST a également établi que lorsqu’on faisait écouter aux participants uniquement la bande sonore de l’annonce télévisée de la Saturn, mise à part 1 % des images évoquées, toutes les autres étaient directement issues et transférées du visuel de la publicité télé. Ce fait est extrêmement important car il indique clairement aux annonceurs qu’une façon très économique de prolonger ou de maintenir une forte visibilité entre leurs campagnes télé est de faire de la radio. Ou encore, le fait d’utiliser la radio en mix-média avec la télé peut réellement en multiplier les effets : par exemple, utiliser la télé le soir pour faire connaître l’offre et utiliser la radio le jour pour faire réagir le consommateur expressément sur cette offre permet que les images reviennent à l’esprit de l’auditeur pour doubler l’impact du message. Dans les deux cas mentionnés, en faisant appel à la radio, les annonceurs peuvent susciter les mêmes images qu’à la télévision, mais à un coût nettement moindre.
Le pouvoir de la radio
En résumé, cette étude confirme que :
Ø La publicité radio établit des images de marque à un niveau comparable à celui des publicités télé, mais à un coût nettement moindre ; Ø La publicité radio évoque des images dans l’esprit des auditeurs, et celles-ci sont directement liées à la marque, au produit ou au service de l’annonceur ; Ø Les images télévisuelles sont transférées aux consommateurs à l’aide de la radio où la bande sonore suscitera les mêmes images, mais à une fraction du coût d’une campagne télé prolongée ; Ø La publicité radio peut, de façon économique, bâtir une image de marque et accroître les ventes. En conclusion, il est clair que la radio peut établir une image de marque seule, ou de pair avec un autre média (télévision, affichage, Internet, magazine, quotidiens, etc.)
De plus en plus d’annonceurs se tournent vers la radio comme l’un des médias de base de toutes leurs campagnes publicitaires. Pourquoi ? Tout simplement parce que la radio, pour un même budget ou un budget moindre, permet une haute fréquence de diffusion, provoque un impact et constitue une solution économique (frais de production bas). Grâce à la radio, votre message est entendu de façon non équivoque. Comme le démontre cette étude, l’utilisation stratégique de la radio, seule ou de pair avec un autre média, peut bâtir une marque forte et ainsi faire augmenter rapidement les ventes d’un produit ou service.
Avec la radio, les gens écoutent et imaginent.
L’étude sur l’évocation et la transposition d’images à la radio a été effectuée par ComQUEST RECHERCHE en juillet et août 1997 pour le compte du RMB. L’échantillon était composé de 1 002 participants du marché de Toronto. La marge d’erreur est de ±3,1 %, 19 fois sur 20. La description complète de l’étude peut être obtenue en communiquant avec le RMB.
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