Tout le monde sait que la rentabilité publicitaire naît du mariage d'un message clair et d'un poids publicitaire minimum connu. Mais qu'en est-il justement de la création publicitaire d'un message radio ? Qu'est-ce qui fait réagir le consommateur ? Est-ce le contenu ou le contenant du message qui est le plus important ? Est-ce le 30 ou le 60 secondes qui remportent la palme auprès des auditeurs ?

Le BCRQ a réalisé une étude* qui aide à comprendre l'effet création radio. En voici les résultats :

Méthodologie

Les résultats de cette étude proviennent d'une série de rencontres en laboratoire où un échantillon représentatif de 300 auditeurs, francophones (200) et anglophones (100), écoutant plus de 10 heures de radio par semaine, furent invités à écouter différents segments d'émissions radiophoniques dans lesquels on avait inséré des messages publicitaires.

Les participants ignoraient qu'il s'agissait de recherches sur la publicité radio. Équipés de commandes à distance, les participants indiquaient de façon spontanée et continue leur réaction face à la programmation en cours et à la publicité. Les réponses devaient être réparties selon une échelle de 0 à 9 où le chiffre 9 signifie «très apprécié», le 5 «ni apprécié, ni non apprécié», donc neutre, et le 0 «pas du tout apprécié». Les pourcentages que nous présentons dans les graphiques qui suivent indiquent les réactions moyennes, soit la tendance qui se dégage pour la majorité des participants. Ils devraient être interprétés ainsi : sur 59 diffusions publicitaires, 40, soit 68 %, ont enregistré des variations positives ou négatives de la part de la majorité des participants.

Par la suite, on leur posait une série de questions afin de vérifier les variables clés de l'efficacité publicitaire. L'étude s'est déroulée en janvier 1995.

a) Les grandes conclusions

La publicité radio capte l'attention !

• Après seulement une ou deux diffusions, notre étude a démontré que les messages insérés dans des segments d'émission de radio ont bénéficié, en moyenne, d’un taux de rappel spontané de 52 % pour l'identification du nom de l'annonceur et jusqu'à 75 % en rappel assisté !
• Certaines exécutions ont même obtenu un taux de rappel spontané supérieur à 85 % !
• Les consommateurs sont très attentifs à la publicité radio : ils la remarquent et la retiennent

La publicité radio fait réagir !

• Les taux de réaction observés révèlent que les auditeurs écoutent activement les publicités à la radio :
  • En moyenne, 68 % des publicités ont provoqué une réaction immédiate; ce qui nous amène à penser que les consommateurs sont loin d'être indifférents à la publicité radio.

b) Le contenant

30 secondes suffisent !

• Au cours de notre étude, nous avons observé que les publicités de 30 et de 60 secondes ont obtenu les taux de réaction les plus élevés au niveau de l'appréciation. Nous avons aussi remarqué que les francophones réagissaient encore plus positivement aux messages que les anglophones.
• Au chapitre de la performance publicitaire, les exécutions de 30 secondes ont enregistré des résultats nettement supérieurs quant au rappel spontané du nom de l'annonceur, de l'offre et du slogan. Nous avons observé que les taux de rappel spontané des messages de 30 secondes étaient similaires dans les deux groupes linguistiques.
• Pour plus d'impact, 30 secondes suffisent pour rejoindre et séduire les consommateurs avec un message clair et efficace !

Le fond importe plus que la forme !

• À la fin des sessions d'écoute, les participants ont été invités à identifier le nom de l’annonceur, le contenu de l'offre et le slogan de chaque publicité diffusée.
• Les résultats de notre étude démontrent que c’est «l’essence» du message qui s’avère le facteur d’efficacité déterminant.
  • Autrement dit, le propos du message importe plus que la forme.
  • Les slogans peuvent être employés pour des impératifs marketing, mais notre étude indique qu'ils ne constituent pas l'essentiel retenu par le consommateur.

Les effets sonores et la musique

• 74% des messages comportant des effets sonores ou de la musique ont fait réagir les gens. Les francophones ont davantage réagi à ces messages, avec un taux de réaction de 90 % contre 62 % chez les anglophones.
• Ces messages ont enregistré un taux de rappel spontané de 62 % pour le nom de l'annonceur. On observe un écart assez prononcé entre les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané de l'offre est de 50 %. On note un écart significatif entre les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané du slogan est plus élevé chez les anglophones.

c) Le contenu

L'humour ça marche !

• 60 % des messages humoristiques ont fait réagir les gens. Les francophones semblent plus sensibles à ce genre publicitaire que les anglophones avec un taux de réaction de 70 % contre 50 %.
• L'humour obtient un taux de rappel spontané remarquable de 56 % pour le nom de l'annonceur.
• Le taux de rappel spontané de l'offre est de 41%. 48 % des anglophones ont retenu l'offre contre 35 % chez les francophones.
• Le taux de rappel spontané du slogan des messages humoristiques est semblable à la moyenne de l'ensemble de tous les messages.

Le littéral c'est clair !

• 70 % des messages de type littéral (verbal sans effets sonores) ont fait réagir les gens. Dans l'ensemble, les messages francophones ont enregistré un taux de réaction légèrement supérieur aux messages anglophones.
• Le genre littéral atteint jusqu'à 65 % de rappel spontané pour le nom de l'annonceur. On note des résultats semblables dans les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané de l'offre s'élève à 51 %, ce qui est au-dessus de la moyenne de 40 %. On note un faible écart entre les résultats des 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané du slogan des messages de type littéral est plus élevé chez les francophones.

Un porte-parole, ça marche !

• 63 % des messages utilisant un porte-parole ont fait réagir les gens. Les francophones ont davantage réagi à ces messages que les anglophones avec un taux de réaction de 67 % contre 50 %.
• Les messages utilisant un porte-parole obtiennent un taux de rappel spontané fulgurant de 72 % pour le nom de l'annonceur. On observe des résultats équivalents dans les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané de l'offre est de 47 %. On observe des résultats semblables dans les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané du slogan des messages utilisant un porte-parole est légèrement supérieur à la moyenne de l'ensemble de tous les message

La promotion, ça marche !

• 71 % des répondants on réagi aux messages de type promotionnel. Les messages francophones ont enregistré un taux de réaction nettement supérieur aux messages anglophones.
• La promotion a enregistré un taux inférieur à la moyenne pour le rappel spontané du nom de l'annonceur, avec 42 %. Chez les francophones, on note par contre des résultats supérieurs à ceux des anglophones.
• Le taux de rappel spontané de l'offre se situe également en deçà de la moyenne. On note des résultats semblables dans les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané du slogan des messages de type promotionnel est inférieur à la moyenne pour l'ensemble de tous les messages.

Le "remote" ça marche !

• Bien que notre étude n'ait comporté qu'un reportage en direct pour chaque groupe linguistique, les taux de réaction ont fait l'unanimité : les participants les ont très appréciés!
• Le «remote» a enregistré un taux de rappel spontané du nom de l'annonceur légèrement supérieur à la moyenne pour l'ensemble des messages. On observe des résultats semblables dans les 2 groupes linguistiques.
• Le taux de rappel spontané de l'offre est de 43 %. On observe un résultat supérieur chez les anglophones.
• Le taux de rappel spontané du slogan du «remote» est plus élevé chez les francophones.

Le "pricing" ça marche !

• 93 % des messages qui mentionnent des prix ont fait réagir les gens. Les messages anglophones ont enregistré un taux de réaction supérieur aux messages francophones.
• Le "pricing" a enregistré un taux inférieur à la moyenne pour le rappel spontané du nom de l'annonceur. On observe des résultats supérieurs chez les anglophones.
• Le taux de rappel spontané de l'offre se situe également en deçà de la moyenne. On note des résultats supérieurs chez les anglophones.
• Le taux de rappel spontané du slogan est inférieur à la moyenne pour l'ensemble de tous les messages.

* Source : Étude sur les effets de la création publicitaire radio réalisée par ComQUEST Recherche, avril 1995, Montréal, Adultes 18 ans+, anglophones et francophones.