D'autres études* permettent de conclure que les consommateurs écoutent activement les publicités à la radio et se représentent mentalement ce qu'ils entenden t: le graphique qui représente le consensus entourant la publicité de Taster's Choice dans laquelle un conducteur d'autobus ayant une longue expérience de travail raconte la façon de faire son métier.
* BCRQ et ComQUEST Recherche, 1995.
ÉCOUTER LE MESSAGE DE TASTER'S CHOICE
Lorsque nous avons demandé aux participants d'identifier la couleur des cheveux du protagoniste, certains ont répondu blanc, d'autres ont répondu gris ou «poivre et sel». Les autres répondants ont identifié 6 autres teintes. La couleur des cheveux n'a jamais été mentionnée dans cette publicité.
Les réponses convergent donc vers la même représentation mentale, soit un homme d'un certain âge, symbole d'une longue expérience. Toutefois, les nuances entre les différents résultats indiquent que le message a été adapté à la perception de chacun sur l'image visuelle d'un tel conducteur d'autobus.
Dans ce cas précis, voici le consensus que nous avons observé pour la publicité de Transports Québec où un narrateur aux accents folkloriques raconte l'histoire de «Ti-Ouis», celui dont les cheveux ont blanchi dans une seule nuit:
ÉCOUTER LE MESSAGE DE TRANSPORTS QUÉBEC
Lorsque nous avons demandé aux participants de décrire la tenue vestimentaire du narrateur, 54 % ont répondu «en fermier d'été», et 18 % ont répondu «en fermier d'hiver». Les autres répondants ont imaginé 6 autres tenues.
Une fois de plus, les réponses convergent vers une même représentation mentale, soit un fermier. Une image forte, un consensus clair.
Cet aspect de notre étude en laboratoire démontre de façon éloquente ce que l'on entend par «Le Théâtre de l'Imaginaire» ! Le véritable pouvoir de la radio: l'émotion pure se transmet par le «son», entre les deux oreilles !
Le message de Budweiser en est un autre exemple frappant. Il faut l'écouter pour comprendre.
À la question: «Comment les bouteilles sont-elles débouchées par la serveuse ?» 90 % des gens ont donné des réponses et 48 % de ceux-ci ont répondu avec la main, alors que nous avons obtenu en tout 18 façons différentes de les ouvrir !
Le message anglophone de «Shorney's Optical» nous convainc totalement que la radio est bien le théâtre de l'imaginaire ! Nous avons vu l'action se dérouler sous nos yeux !
ÉCOUTER LE MESSAGE DE SHORNEY'S OPTICAL
À la question: «D'après vous, dans cette histoire, le couple vit ensemble depuis combien d'années ?» 74 % des gens ont donné des réponses et 62 % ont répondu: plus de 20 ans.
Des exemples comme ceci, il y en a des milliers à la radio. Il s'agit de raconter une histoire, d'y ajouter des effets sonores, de bons comédiens et l'annonceur ira chercher à coup sûr l'intérêt et l'attention du consommateur. N'oubliez pas de toujours vous assurer, par contre, que l'histoire sera en rapport direct avec le produit à vendre, et ce, afin d'augmenter le taux d'attribution du nom du produit ou de l'annonceur.
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