Anthologie d'une bonne création radio
Entrevue avec Hugo Léger, concepteur-rédacteur de l'agence BOS, gagnant du prix «or» dans la catégorie «radio / fabricants, service» pour le message «Le Pont» de l'Agence Métropolitaine de Transport.

photo de Hugo Léger

Par Joanne Leboeuf

JL: Tout d'abord, bravo pour le prix du message le Pont et merci d'avoir accepté de nous livrer quelques-uns de tes trucs en matière de création radio. Pour commencer, parle-nous des étapes que tu suis lorsque tu conçois un message...

HL: Plusieurs techniques sont sans doute applicables, mais moi, ma première étape est très technique. Je commence par ramasser toutes les informations brutes à livrer, je détermine bien l'offre et calcule le temps qu'il me reste pour bâtir le concept lui-même. J'étudie ensuite la nature de l'offre car c'est à partir d'elle que l'on créera la situation, les personnages, l'histoire. En fait, l'offre, c'est le tremplin du concept... À cette étape, je vais souvent faire du ping-pong d'idées avec d'autres créatifs de l'agence mais il reste qu'à la base, la radio c'est un médium de rédacteur: tu le penses, tu l'imagines, tu l'écris. C'est le texte qui est important. Pour m'assurer de sa fluidité, je le relis à voix haute au fur et à mesure que je l'écris. Pour moi, c'est la meilleure façon de juger si les personnages ressemblent vraiment à qui je veux qu'ils ressemblent et vérifier si l'ensemble dit exactement ce que je veux dire. Il faut que ça sonne ! Ça permet aussi de constamment me réévaluer en me posant les questions suivantes:
« Est-ce que ça répond bien aux objectifs du client ? »
« Est-ce que l'offre est claire ? »

JL: Quand sais-tu que ta création est bonne ?

HL: Quand toute l'équipe l'aime ! Ensuite, il faut la présenter au client et ça, c'est le vrai test. Sa réaction en dira long. Tous les clients désirent se démarquer, avoir une création amusante, intelligente, audacieuse mais pour l'audace, ils n'y sont souvent pas préparés. Pour le message «le pont», j'ai été agréablement surpris que le client l'accepte même si au fond, le message reflétait les vraies situations de la vie... Et en radio, ce sont souvent les messages qui utilisent les séquences de la vie de tous les jours qui nous touchent le plus.

JL: Une fois le concept accepté par le client, qu'arrive-t-il ?

HL: S'il n'y a pas de démo, j'envoie le concept en studio pour la recherche sonore si possible avant l'enregistrement car un univers, un casting et une sonorisation, ça se prépare. En faisant cela, au moment de l'enregistrement, au lieu de s'occuper des détails techniques, on peut s'occuper à temps plein du jeu des comédiens. La radio est un médium d'improvisation et comme la technique n'est pas trop lourde, on peut se permettre d'expérimenter des choses. Ainsi, lorsqu'on choisit de bons comédiens, après leur avoir donné une idée claire de ce que l'on veut, il faut leur laisser la place de nous surprendre car enfin, les comédiens et les effets sonores sont les éléments qui permettent de bonifier le concept et de donner plus de punch au message. Mais encore, si le concept prend tout l'espace sonore, l'offre sera perdue et... l'auditeur aussi. Il faut donc laisser cours à notre imagination tout en laissant respirer les choses.

JL: Quand sais-tu que tu arrives au produit fini ?

HL:On le sait tout de suite ! On l'entend et on le sait. Et on travaille jusqu'à ce qu'on arrive à ça.

JL: Qu'aimes-tu le plus quand tu fais un message radio ?

HL:Le fait qu'en radio, on soit responsable de tout: du texte, des personnages, de l'histoire, du décor. Le concepteur est tout: le rédacteur, le d.a., le réalisateur, l'éclairagiste, le costumier. On peut se servir au maximum de notre imagination car il n'y a pas de limite ! Créer un univers en radio ne coûte pas cher, qu'on ait besoin d'un chameau, de faire courir des chevaux, d'avoir une foule de 100 000 personnes, c'est facile ! On peut créer une super-production en quelques minutes. On a le contrôle sur le produit fini contrairement à d'autres genres de production où le produit fini peut quelquefois nous échapper...

JL: Quand choisis-tu de faire un 30, un 60 ou un 15 secondes ?

HL: Chez BOS on travaille plus avec le 30. Une offre est bonne si elle est simple et facile à comprendre. Si elle est compliquée, c'est qu'il y a déjà un problème. La capacité d'écoute est la même en radio qu'en télévision, alors pour créer et garder l'intérêt, je préfère plutôt construire une campagne radio avec plusieurs messages, ça me permettra d'aller plus loin, de donner une direction, de multiplier les angles, de faire évoluer un concept sur une période de temps plus longue. Ainsi, l'auditeur percevra les mouvements et portera plus attention à l'ensemble des messages qui vendront les différentes offres du client.

JL:Quelle est la principale qualité qu'un message ou qu'une campagne radio doit avoir ?

HL:Pour se démarquer, comme on n'a pas d'image, il faut que les auditeurs puissent décoder rapidement le contexte et les personnages. Il faut donc que le message soit simple mais créatif. L'idée, c'est de faire passer le message par la langue. Dans le cas d'une campagne, il doit aussi y avoir des éléments bien précis (musique) et/ou des personnages qu'on pourra reconnaître facilement.

JL:Quel conseil donnerais-tu au concepteur-rédacteur débutant ?

HL:De faire le maximum de radio possible ! La radio est un excellent exercice d'écriture et de scénarisation, elle te permet de voir sans voir, de construire ton imagination, ton unité. La radio offre les mêmes paramètres que la télévision mais sans ses lourdeurs techniques. Plusieurs l'emploient simplement comme un médium de ventes ? c'est sûr qu'elle est premièrement au service de l'offre comme toute publicité dans tous les médias, mais elle fait également un très bon travail d'image et de notoriété.

JL: Merci, Hugo !