Synergie avec les autres médias

Les avantages de la synergie :

Pourquoi déplacer des sous en faveur de la radio

Résumé
Introduction
Concept général
Campagnes à l’étude
Étape I : normes de sélection
Étape II : différentes combinaisons
L’épreuve en tant que telle
Résultats
Conclusions
Remerciements
Annexe : techniques retenues

RÉSUMÉ

L’étude

Une combinaison de médias qui laisse place à la radio peut être plus percutante qu’une campagne misant uniquement sur la télévision ou sur la presse écrite, selon cette deuxième grande étude menée par le Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL). Le RAEL a en effet comparé l’effet de deux expositions à une publicité télévisée avec celui d’une seule exposition à une publicité télévisée jumelée à deux expositions à une publicité radiophonique. On a fait de même du côté des journaux, comparant l’effet de deux expositions à une publicité dans le journal à celui d’une seule exposition à une publicité dans le journal jumelée à deux expositions à une publicité radiophonique. Les résultats de cette épreuve dûment contrôlée et similaire à une épreuve en laboratoire sont saisissants :

le remplacement d’une des deux publicités télévisées par deux publicités radiophoniques a amélioré de 34 % le taux de rappel spontané de la publicité;
le remplacement d’une des deux expositions à la publicité dans le journal par deux publicités radiophoniques a presque triplé le taux de rappel spontané de la publicité;
dans les cas où l’on a remplacé l’une des deux expositions à la publicité télévisée par deux publicités radiophoniques, la plupart des gens ont accordé leur préférence à la marque annoncée; si la publicité éliminée est une publicité dans le journal, le résultat est encore plus saisissant;
De plus, les consommateurs ayant entendu deux publicités radiophoniques (et seulement une publicité à la télévision) ont pu répéter le principal énoncé de la campagne presque aussi bien que ceux qui ont été exposés à deux publicités télévisées. Le remplacement d’une publicité dans le journal par deux expositions à une publicité radiophonique a permis que l’on répète beaucoup mieux l’énoncé que lorsqu’on a lu deux publicités dans le journal.

Conséquences

Nous estimons que cette étude sera très utile aux annonceurs, pour plusieurs raisons :

Nous savons déjà que la radio vaut son pesant d’or pour atteindre des personnes non desservies ou mal desservies par les autres médias. Or l’étude en question suggère que l’on sous-évalue peut-être la radio comme moyen de joindre les consommateurs bel et bien atteints par la télévision et la presse écrite.
Si la radio est souvent retenue pour remplacer d’autres médias, l’étude en question donne davantage de raisons d’en faire un élément à part entière de la combinaison de médias (à condition de lui laisser une part suffisante).
Comme le suggèrent d’autres études déjà menées sur l’interprétation de l’image, cette dernière étude confirme que la radio peut très bien transmettre le message d’un annonceur et faire en sorte qu’il soit reçu, retenu et répété par les consommateurs.

Dans le cas des radiodiffuseurs, les conséquences nous semblent tout aussi claires :

Sur le plan du rendement de l’investissement (ROI), la radio est plus qu’un supplément. Il a été démontré qu’un achat combinant télé et radio ou journal et radio rapporte beaucoup plus que le seul recours à la télé ou au journal.
L’annonceur a donc intérêt à déplacer des sous en faveur de la radio. La présente étude montre comment l’exposition à une publicité radiophonique peut être convaincante lorsqu’elle remplace certains des types de publicité qui la remplacent parfois.

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INTRODUCTION

Le présent rapport est la deuxième à suivre des études techniques de source directe organisées par la Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL), un organisme sans but lucratif indépendant situé aux États-Unis. Il se consacre à la réalisation et à la diffusion de recherche objective destinée à aider l’industrie de la publicité à mieux comprendre le fonctionnement de la publicité radiophonique et consulte activement des experts en recherche issus tant du milieu des acheteurs que des vendeurs dans ce domaine. Pour en savoir davantage sur le RAEL, on peut consulter son site Web (http://radioadlab.org).

La présente étude s’attarde essentiellement à un aspect de la synergie publicitaire, plus précisément aux conséquences du remplacement par la radio d’une partie, sinon toute, des sommes consacrées à une campagne télévisée ou dans les journaux. On a particulièrement vérifié ce qu’il advient lorsqu’une exposition à la publicité radiophonique ou dans le journal sur deux est remplacée par deux expositions à la publicité radiophonique.

Comme l’explique le Livre blanc no 2 (White Paper 2, accessible gratuitement de du site Web du RAEL), de nombreuses études rétrospectives ont permis de quantifier l’effet d’une seule exposition à la publicité radiophonique avec celui d’une seule exposition à la publicité télévisée sur certaines mesures indirectes comme les taux de rappel et de persuasion. En fait, malgré la diversité des méthodes, des mesures retenues et des longueurs de la publicité, les résultats convergent vers un même chiffre, soit 80 %. Autrement dit, une seule exposition à la publicité radiophonique a généralement 80 % de l’effet (en matière de taux de rappel, et de persuasion) d’une seule exposition à la publicité télévisée.

Comme le démontrait récemment le RAB au Royaume-Uni (http://rab.co.uk), cet effet relativement puissant de la radio s’associe à son coût plus faible, ce qui donne un « effet multiplicateur ». En moyenne, la radio tend donc à offrir un meilleur rendement de l’investissement que la télévision, si les dépenses restent les mêmes.

Or peu d’études sur le sujet ont été réalisées aux États-Unis, et presque aucune ne compare la radio à la presse écrite. Enfin, peu d’études se sont vraiment attardées aux conséquences directes du remplacement de certains véhicules publicitaires (et non tous) par la radio. Pour toutes ces raisons, le comité de recherche du RAEL s’est intéressé à une idée d’épreuve qui lui a été soumise à l’automne 2003 par la PreTesting Company, un cabinet américain spécialisé en recherche et ayant une grande expérience de l’étude de la publicité dans les divers médias.

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CONCEPT GÉNÉRAL

The PreTesting Company (http://www.pretesting.com) offre des services d’évaluation de la publicité misant sur des méthodes de distraction utilisées dans ses installations centrales, grâce auxquelles on peut évaluer l’effet d’une publicité. Dans le cas de la télévision, par exemple, on invite les répondants à regarder une émission de télévision en leur permettant de choisir parmi trois émissions (toutes étant des émissions bien connues diffusées aux heures de grande écoute). On intègre de la publicité à l’émission diffusée, y compris la publicité à l’étude. On pose alors diverses questions permettant d’évaluer l’efficacité de la publicité, soit avant et après le visionnement. Lorsque PreTesting utilise cette méthode, chaque répondant est interrogé dans une pièce fermée, seul à seul avec un interviewer d’expérience qui suit une procédure.

La société PreTesting a mis au point une façon similaire d’évaluer la publicité radiophonique. On demande aux répondants de visionner une vidéo prise durant un genre d’essai routier, en précisant qu’ils doivent porter attention à certains panneaux de signalisation. On leur dit que la séance de travail porte sur la visibilité des panneaux routiers. Cependant, on propose aussi aux participants de choisir parmi trois fausses stations radiophoniques, qu’ils peuvent écouter durant l’essai routier¹. Évidemment, la bande sonore comprend des publicités, dont celle à l’étude. Des mesures d’efficacité sont prises avant et après l’essai routier.

Enfin, PreTesting utilise un procédé similaire pour évaluer la presse écrite. Pour évaluer la publicité dans le journal, l’entreprise utilise un exemplaire de journal courant et demande aux participants de le lire au complet afin de pouvoir en commenter le contenu. Or on intègre la publicité à l’étude dans le journal en question, afin d’en évaluer l’efficacité avant et après la lecture du journal.

PreTesting a aussi recours à une méthode exclusive de mesure des mouvements oculaires provoqués par la lecture de publicité imprimée, qui lui permet d’évaluer combien de fois les sections en question ont bel et bien été regardées. Cependant, ces mesures réservées au matériel imprimé n’ont pas été retenues dans la présente étude. Il est important de préciser que, dans l’épreuve, on a demandé aux répondants de lire chaque page de chaque section du journal.

L’étude proposée au RAEL par PreTesting s’attarde aux effets de l’exposition à divers médias. Plus précisément, les répondants de la principale partie de l’étude (Étape II) participent à des épreuves touchant deux médias, c’est-à-dire soit la télévision ou la radio, soit les journaux et la radio. Voilà qui permet de varier la quantité et la composition des expositions forcées à ces médias, pris ensemble ou isolément.

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CAMPAGNES À L'ÉTUDE

Pour mener à bien son étude, RAEL a dû trouver un certain nombre de campagnes publicitaires réelles et récentes ayant recours aux trois médias. En collaboration avec PreTesting, le comité de recherche du RAEL a trouvé une quinzaine de campagnes de ce type et en a retenu six qui lui semblaient convenir à l’épreuve. L’élimination des campagnes reposait sur les critères appréciatifs suivants :

Les campagnes devaient véhiculer des thèmes similaires dans les trois médias. Par exemple, s’il s’agissait de la campagne d’une chaîne de restauration-minute, le même produit ou service devait être en vedette dans les trois médias;
Il fallait avoir accès à des copies de qualité raisonnable et ce, pour chaque publicité;
Il fallait diversifier au maximum les catégories de produits annoncées;
La publicité devait réussir une évaluation préliminaire de sa qualité d’exécution dans chaque média (une campagne ou deux ont été rejetées tout simplement parce que les membres du comité ont presque tous conclu à l’absence d’efficacité d’une ou deux des publicités présentées dans un média ou plus).

La première tranche a retenu six campagnes réelles et récentes ayant recours aux trois médias (publicité publiée dans des magazines plutôt que dans des journaux a été acceptée dans les cas où elle pouvait de toute évidence être facilement transformée en publicité dans le journal pour les besoins de l’étude). Cependant, il fallait s’assurer de la qualité d’exécution d’un média à l’autre. Cette démarche constitue l’étape I de l’étude.

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ÉTAPE I : NORMES DE SÉLECTION

Dans la première étape de l’étude, RAEL a demandé à PreTesting de soumettre les six campagnes retenues à ses méthodes habituelles d’évaluation publicitaire, pour ensuite évaluer la qualité d’exécution de chacune en fonction de ses normes habituelles. Il fallait s’assurer que chaque campagne présente, dans chacun des médias, une qualité au moins égale sinon supérieure aux normes en question, afin de n’avantager aucun média (y compris la radio).

À cette étape, PreTesting a eu recours à ses méthodes habituelles de recrutement, soit en trouvant les participants dans les centres commerciaux ou à partir de listes d’anciens participants, question d’assurer une évaluation comparable des normes. Quelque 700 participants ont été sollicités et répartis en sept cellules d’essai.

Finalement, une des campagnes a été rejetée (l’une des deux chaînes de restauration-minute soumises à l’étape I), étant donné le rendement peu satisfaisant de sa présence dans les journaux (comparativement aux normes habituelles de PreTesting dans cette catégorie). Cinq campagnes dont l’exécution était au moins conforme à la moyenne dans chacun des médias ont donc été soumises à l’examen détaillé prévu en Étape II :

une chaîne de restauration-minute (télé : 15 s.; radio : 30 s.);
un médicament contre les allergies en vente libre (télé : 30 s.; radio : 30 s.);
une marque de voiture (télé : 30 s.; radio : 60 s.);
un service de téléphonie cellulaire (télé : 30 s.; radio : 60 s.);
une marque de carte de crédit (télé : 30 s.; radio : 30 s.).

Toutes les publicités imprimées ont été présentées (ou modifiées pour l’être) en quadrichromie, format journal pleine page. On n’essaiera pas d’expliquer l’effet que peut avoir la longueur d’un spot télévisé ou radiophonique, notamment à cause des limites touchant le format des échantillons, comme on l’expliquera plus tard.

Comme l’autorisation des annonceurs en cause dans chaque campagne n’a pas été sollicitée, on ne divulgue par le nom des marques à l’étude. Cependant, on constate aisément que l’épreuve s’est bâtie autour de cinq types de produits et d’exécutions très distincts.

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ÉTAPE II : DIFFÉRENTES COMBINAISONS

Le reste du présent rapport traite de la deuxième étape de l’étude, où on adapte les méthodes de PreTesting afin d’évaluer les combinaisons de médias. Nous ne prétendons pas que les expositions forcées faites en laboratoire permettent de reproduire parfaitement la réalité, mais nous avons tenté de nous approcher d’aussi près que possible de ce qui se vit dans le « vrai » monde.

D’amples discussions ont mené à l’élaboration d’un concept d’épreuve misant sur quatre échantillons de répondants.

Le Groupe 1 (télé seulement) a été soumis à deux expositions forcées à l’une des deux publicités télévisées à l’étude; il a aussi participé à une séance radiophonique, mais la séance en question ne contenait aucune des publicités des campagnes à l’étude.
Le Groupe 2 (télé et radio) a été soumis à une exposition forcée à chacune des deux publicités télévisées à l’étude et à deux expositions forcées à leurs équivalents radiophoniques.
Le Groupe 3 (journaux seulement) a été soumis à deux expositions forcées à chacune des deux publicités dans le journal à l’étude; il a aussi participé à une séance radiophonique, mais la séance en question ne contenait aucune des publicités des campagnes à l’étude.
Le Groupe 4 (journaux et radio) a été soumis à une exposition forcée à chacun des deux publicités dans le journal à l’étude et à deux expositions forcées à leurs équivalents radiophoniques.

Essentiellement, deux épreuves ont été menées parallèlement. La première compare deux expositions à la télé à une exposition à la télé et deux à la radio.

La deuxième compare deux expositions aux journaux à une exposition aux journaux et deux à la radio.

Pourquoi remplacer une publicité télévisée ou dans le journal par deux publicités radiophoniques ? Il nous a semblé que cette combinaison représentait la meilleure simulation de déplacement de budget qui puisse se faire en laboratoire, compte tenu du faible coût des publicités radiophoniques individuelles. Évidemment, la différence de prix entre la publicité radiophonique et celle des autres médias peut varier d’un projet à l’autre; cependant, un rapport de 1 :2 semble plus réaliste qu’une substitution de 1 :1.

Le choix d’échantillonnage effectué à cette étape a été beaucoup plus rigoureux qu’à l’étape I. En règle générale, l’évaluation de la publicité faite en laboratoire fait appel à divers types d’échantillons de commodité. La plupart des annonceurs veulent accéder à des tranches de population très bien définies, et cette pratique non efficiente se traduit généralement par la nécessité de recourir à des échantillons ayant fait l’objet d’une sélection préliminaire ou peu coûteux.

Cependant, le RAEL a voulu un échantillon probabiliste, peu importe la difficulté à recruter des personnes acceptant de se déplacer à ses bureaux. Il a donc fallu créer d’abord une très bonne base de sondage à composition aléatoire (RDD) et limiter les critères de sélection (adultes de 18 à 60 ans), en plus de retenir des façons très persuasives de faire du recrutement au téléphone (voir détails dans l’annexe Techniques retenues).

Finalement, 395 entrevues ont été menées à bien, soit environ 100 dans chacun des groupes d’étude définis précédemment. Environ une personne qualifiée sur cinq a accepté de faire l’entrevue une fois sollicitée au téléphone.

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L’ÉPREUVE EN TANT QUE TELLE

L’épreuve à laquelle les participants ont été soumis comprenait plusieurs mesures d’évaluation de l’efficacité (voir détails, y compris le libellé de la question traduite, dans l’annexe Techniques retenues). Les questions posées sont en anglais, et nous les avons traduites aux fins du présent rapport.

Choix impulsif (persuasion) : Avant et après son exposition à la publicité, le répondant est invité par l’interviewer à utiliser un carnet de sélection pour dire quels sont ses premier et deuxième choix de marque lorsqu’il doit acheter un produit ou utiliser un service provenant de l’une des catégories de produits appropriées;
Taux de rappel de la marque : Après l’avoir exposé à la publicité télévisée ou dans le journal et à l’émission radiophonique, on pose au répondant des questions afin de vérifier le taux de rappel, spontané ou non, des marques de produit ou service annoncées dans les deux médias auxquels il a été exposé.
Répétition de l’énoncé principal : Après son exposition à la publicité, le répondant est invité à répéter l’énoncé principal des publicités à l’étude auxquelles il a été exposé.
Image de la concurrence : Le participant est invité à comparer le produit à l’étude à son principal concurrent en fonction d’une liste de 10 énoncés personnalisés.

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RÉSULTATS

Quelle que soit la mesure prise ou presque, le remplacement de l’une des deux expositions à la télévision ou au journal par deux expositions à la publicité radiophonique a valu autant sinon plus d’efficacité à la publicité.

Taux de rappel de la marque
Les cellules d’essai exposées à la publicité radiophonique ont plus souvent accordé la plus grande ou l’une des plus grands taux de rappel aux marques à l’étude que celles qui n’ont été exposées (deux expositions) qu’à la publicité télévisée ou dans le journal (voir le tableau 1). La question posée ressemble à ce qui suit : « Pouvez-vous me donner tous les noms de marques ou de produits qui ont été annoncés soit dans l’émission de télévision, soit pendant que vous conduisiez, et dont vous vous souvenez ? » Les groupes exposés à la publicité dans le journal ont dû répondre à une question similaire.

Comment interpréter les tableaux 1 et 2 : Une colonne correspond à chacun des quatre groupes à l’étude. Par exemple, la première colonne correspond aux personnes n’ayant été exposées qu’à la télé (2 expositions à la télévision), et la deuxième correspond aux personnes exposées à la télé et à la radio (1 à la télé + 2 à la radio). Dans chaque groupe, un certain pourcentage de personnes a pu mentionner, de façon spontanée (tableau 1) ou non (tableau 2), la marque évoquée dans une des publicités à l’étude. On a fait la moyenne de ces pourcentages dans chaque groupe. La moyenne du groupe de personnes exposées à la télévision seulement a été fixée de manière à correspondre à l’indice 100, et celle du groupe de personnes exposées à la télé et à la radio correspond à un taux tenant compte du groupe de personnes exposées à la télévision seulement. En conséquence, il ne faut comparer que les colonnes du premier bloc de deux entre elles et celles du deuxième bloc de deux entre elles également, et non les colonnes correspondant au groupe exposé à la télévision avec celles du groupe exposé à la radio.

De façon spontanée, le groupe exposé deux fois à la publicité radiophonique se souvient de 33 % plus de la publicité que celui qui n’a été exposé qu’à la télé, ce qui constitue un écart statistique considérable. En fait, on constate un écart de cette importance dans le cas de quatre des cinq catégories de produits étudiées.

L’écart est encore plus frappant du côté des groupes exposés aux journaux, le recours à la publicité radiophonique ayant dans leur cas presque triplé le taux de rappel spontané de la marque. Cette situation se reproduit dans chacune des cinq catégories.

Même sur le plan du rappel non spontané, les cellules exposées à la publicité radiophonique s’en tirent mieux (voir le tableau 2 : Rappel général de la marque). Le recours à la radio fait grimper le taux de rappel général de 15 % comparativement au recours exclusif à la télévision, ce qui représente un écart statistique considérable. À 103 %, l’écart avec la publicité faite dans les journaux uniquement est lui aussi frappant et considérable.

Choix impulsif
Avant et après son exposition à la publicité, le répondant reçoit un carnet et on lui pose la question suivante : « Si vous deviez, aujourd’hui même, acheter un produit ou utiliser un service correspondant à chacune des catégories présentées dans ce carnet, quel serait votre premier choix, dans chaque catégorie ? » En faisant cet exercice avant et après l’épreuve, on a pu évaluer les changements de préférence relatifs à la marque directement attribuables à l’exposition forcée à la publicité.

Les résultats obtenus par le groupe exposé à la publicité radiophonique sont presque aussi frappants qu’à la section portant sur le taux de rappel, puisqu’ils démontrent une importante transition des préférences de marque à la suite d’un remplacement d’une des publicités par une publicité radiophonique.

Comment interpréter le tableau 3 : Une colonne correspond à chacun des quatre groupes à l’étude. Par exemple, la première colonne correspond aux personnes n’ayant été exposées qu’à la télé (2 expositions à la télévision), et la deuxième correspond aux personnes exposées à la télé et à la radio (1 à la télé + 2 à la radio). Dans chaque groupe, un certain pourcentage de personnes a préféré une marque à l’étude, et ce, avant l’exposition à la publicité. Après une exposition à la publicité, le pourcentage de personnes à préférer la marque annoncée peut changer si on vérifie le choix à nouveau. Ainsi, si 10 % des répondants choisissent une certaine marque en premier avant d’être exposés à la publicité et que 15 % choisissent la même marque après y avoir été exposés, on peut dire qu’il y a un changement de + 5. Dans chaque groupe, on a fait la moyenne des changements en question, exprimés en pourcentage; c’est ce qui constitue le tableau 3.

Quand on compare avec la télévision, on constate que le pourcentage de répondants à finalement choisir la marque à l’étude en premier n’augmente que de 5 % après deux expositions à la publicité télévisée. Cependant, le pourcentage de répondants exposés à deux publicités radiophoniques (en remplacement d’une exposition à la télévision) et à finalement préférer la marque à l’étude augmente de 8 %. Ce constat a assurément une signification statistique. Cette tendance qu’a le groupe exposé à la radio (soit de changer plus souvent de préférence de marque) touche quatre des cinq marques à l’étude.

De nouveau, la comparaison avec les journaux est encore plus frappante. Les répondants exposés à deux publicités dans le journal n’ont pas vraiment modifié leur choix de marque préférée à la fin de l’épreuve, tandis que 6 % des répondants exposés à la publicité radiophonique ont finalement changé d’idée et choisi les marques à l’étude en premier. Voilà donc un autre constat qui présente une signification statistique, qui touche en outre quatre des cinq catégories de produits à l’étude.

Image de la concurrence
La partie de l’épreuve qui touche l’image de la concurrence a amené les répondants à comparer les marques à l’étude à leur principal concurrent (ou du moins, à celui qui semble l’être). La question généralement posée est la suivante : « J’aimerais vous demander d’évaluer (marque à l’étude) comparativement à (marque du concurrent) relativement à chacun des énoncés suivants, 9 signifiant que (marque à l’étude) est meilleur et 1 signifiant que (marque du concurrent) est meilleur. » On présente ensuite une série d’énoncés qualificatifs semblant convenir à la marque à l’étude.

Cette partie de l’étude présente des résultats un peu plus uniformes, les groupes exposés à la radio affichant des résultats impossibles à distinguer, de façon statistique, de ceux des groupes exposés à la télé ou aux journaux (voir le tableau 4).

Comment interpréter le tableau 4 : Une colonne correspond à chacun des quatre groupes à l’étude. Par exemple, la première colonne correspond aux personnes n’ayant été exposées qu’à la télé (2 expositions à la télévision), et la deuxième correspond aux personnes exposées à la télé et à la radio (1 à la télé + 2 à la radio). Dans chaque groupe, on a évalué dans quelle mesure, soit sur une échelle de 1 à 9 (9 signifiant que la marque à l’étude arrive en premier et 1 signifiant que la marque concurrente arrive en premier), l’énoncé correspond à la réalité. On a fait une moyenne des notes obtenues par chaque énoncé et chaque marque, ainsi qu’au sein de chaque groupe.

Il y a sans doute tout lieu de se réjouir de ces résultats également. Comme ils démontrent que le remplacement d’une exposition à la télévision ou aux journaux par deux expositions à la radio donne des résultats comparables, ce constat en tant que tel devrait être encourageant, même si les résultats concernant le taux de rappel et le changement de préférence ne sont pas aussi saisissants.

Une théorie pourrait toutefois permettre d’expliquer pourquoi cette partie de l’épreuve n’offre pas des résultats aussi renversants que les autres. En fait, les énoncés attribués à chaque catégorie de produits sont assez génériques (p. ex. : abordable, fiable, etc.). A posteriori, il est clair que les énoncés utilisés pour évaluer l’image de la concurrence ne sont pas toujours liés directement à l’objectif de la publicité à l’étude en tant que telle.

La moyenne du groupe exposé à la télévision seulement a été fixée de manière à correspondre à l’indice 100, et celle du groupe exposé à la télé et à la radio correspond à un taux tenant compte du groupe de personnes exposées à la télévision seulement.

La moyenne du groupe exposé aux journaux seulement a également été fixée à 100, et celle du groupe exposé aux journaux et à la radio correspond à un taux tenant compte du groupe exposé aux journaux seulement. En conséquence, il ne faut comparer que les colonnes du premier bloc de deux entre elles et celles du deuxième bloc de deux entre elles également, et non les colonnes correspondant au groupe exposés à la télévision avec celles du groupe exposé à la radio.

En conséquence, il ne faut comparer que les colonnes du premier bloc de deux entre elles et celles du deuxième bloc de deux entre elles également, et non les colonnes correspondant au groupe exposés à la télévision avec celles du groupe exposé aux journaux.

Autrement dit, il ne faut pas s’attendre à ce que des énoncés ne correspondant pas nécessairement à l’objectif de la publicité aient beaucoup d’effet. Si le message ne touche mot du caractère « abordable » du produit ou service à l’étude, il ne faut pas s’attendre à ce que l’exposition à la publicité en question suscite beaucoup de changements de préférences.

Il faut retenir une leçon de cet aspect de l’étude. Si la chose était à refaire, il faudrait s’assurer de n’évaluer que des énoncés reliés de beaucoup plus près à l’intention des publicités à l’étude.

Répétition du message principal
Ici encore, le constat appuie l’adoption de la radio, même si les résultats exigent un peu plus d’interprétation. En leur posant une question ouverte, on a demandé aux répondants de « répéter » (c’est-à-dire de reformuler dans leurs mots) le message que la publicité tente de véhiculer. Pour compiler les résultats, on a demandé à PreTesting d’évaluer les réponses en se contentant de dire si elles étaient bonnes ou mauvaises, puis de calculer quel pourcentage de répondants de chaque groupe a assez bien répondu. C’est ce que présente le tableau 5.

Comment interpréter le tableau 5 : Une colonne correspond à chacun des quatre groupes à l’étude. Par exemple, la première colonne correspond aux personnes n’ayant été exposées qu’à la télé (2 expositions à la télévision), et la deuxième correspond aux personnes exposées à la télé et à la radio (1 à la télé + 2 à la radio). Dans chaque groupe exposé à la publicité, on a demandé aux répondants de dire quel est le « principal » message des publicités présentées dans l’épreuve. L’équipe de PreTesting a ensuite évalué quelles réponses semblent exactes, puis calculé le taux d’exactitude (en pourcentage) correspondant à chaque publicité soumise à chaque groupe. On a fait une moyenne des pourcentages obtenus par chaque marque ainsi qu’au sein de chaque groupe. La moyenne du groupe exposé à la télévision seulement a été fixée de manière à correspondre à l’indice 100, et celle du groupe exposé à la télé et à la radio correspond à un taux tenant compte du groupe de personnes exposées à la télévision seulement. La moyenne du groupe exposé aux journaux seulement a également été fixée à 100, et celle du groupe exposé aux journaux et à la radio correspond à un taux tenant compte du groupe exposé aux journaux seulement. En conséquence, il ne faut comparer que les colonnes du premier bloc de deux entre elles et celles du deuxième bloc de deux entre elles également, et non les colonnes correspondant au groupe exposés à la télévision avec celles du groupe exposé à la radio.

Du côté des groupes exposés à la télévision, l’ajout de la radio donne lieu à davantage de répétitions correctes du message dans trois cas sur cinq; dans un cas, l’exactitude du message retenu présente une signification statistique. Dans les deux autres, l’exactitude du message répété est statistiquement comparable. Comme le montre le tableau 5, l’exactitude du message répété est en moyenne similaire au sein des groupes exposés à la radio et des groupes exposés à deux publicités télévisées. Voilà qui est révélateur de la puissance du message radiophonique, malgré l’absence de soutien visuel explicite qui le caractérise.

Du côté des groupes exposés aux journaux, la tendance est encore plus claire : la capacité des groupes exposés à la radio de répéter le message correctement st considérablement supérieure à celle des groupes exposés aux journaux seulement, et ce, relativement aux cinq campagnes. La capacité des répondants exposés à la radio de répéter le message correctement est de 50 à 100 % supérieure à celle du groupe exposé aux journaux seulement. Dans l’ensemble, la capacité des répondants exposés à la radio de répéter le message correctement est de 62 % supérieure.

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CONCLUSIONS

Les constats de l’étude sont clairs. Dans un tel environnement d’évaluation, le remplacement de deux expositions à la télévision ou aux journaux par une combinaison de médias comprenant deux expositions à la radio permet d’améliorer l’efficacité d’une publicité de manière significative, et ce, sur presque tous les plans, particulièrement :

le taux de rappel spontané;
le taux de rappel non spontané;
le premier choix de marque.
Cette façon de faire donne aussi des résultats considérablement supérieurs à ceux d’une campagne qui ne miserait que sur les journaux (et des résultats supérieurs ou au moins égaux à ceux d’une campagne ne misant que sur la télévision) sur les plans de :
l’image de la concurrence;
la répétition exacte du message principal. Bien sûr, une épreuve menée en laboratoire doit être assortie de mises en garde. On évalue l’effet d’expositions forcées (mais faites à l’insu du participant) et, malgré tous les efforts déployés pour simuler la réalité, ce n’est quand même pas « pour vrai ».

Cependant, certains éléments comportent aussi des avantages. Ainsi, le fait d’évaluer cinq catégories de produits dans une même étude a permis de soumettre l’objet de l’étude à une cible somme toute assez vaste. En fait, chaque produit a sans doute été soumis à un nombre non négligeable de personnes pas nécessairement ciblées par l’annonceur.

De même, les énoncés évalués ne correspondent peut-être pas à ceux que les annonceurs auraient souhaité voir correspondre aux publicités à l’étude. En fin de compte, compte tenu de la recherche qui, historiquement, démontre les avantages de la radio en matière de rendement de l’investissement, et à la lumière de ces nouveaux constats particulièrement frappants, la tendance se distingue nettement : la radio a une force qui peut être démontrée, même lorsqu’on la combine à d’autres médias.

Conséquences pour les annonceurs
Une grande quantité de recherche démontre que la radio permet d’atteindre des personnes non desservies ou mal desservies par les autres médias. La chose est particulièrement vraie quand on compare ceux qui écoutent la radio à ceux qui lisent les journaux. Cependant, des études multimédia et de source unique ont également démontré l’importance de recourir à la radio pour atteindre ceux qui ne regardent que peu la télévision.

Cette nouvelle recherche mène à des conclusions différentes : la radio représente un important outil de communication auprès des consommateurs qui sont également atteints par les autres médias. Même chez le consommateur déjà atteint par une publicité télévisée ou dans le journal, la communication radio a un effet puissant – et non simplement accessoire. Cette étude suggère que la synergie offre plus qu’un simple renforcement ou un accroissement de fréquence.

On estime également que cette étude fait ressortir l’intérêt d’utiliser et d’évaluer la radio dans le cadre de la combinaison de médias, du moins lorsque le recours à la radio a une certaine importance. Nous sommes évidemment tous en faveur d’une évaluation de la radio prise isolément; d’ailleurs, cette idée constitue l’objet de la prochaine grande étude du RAEL, qui sera diffusée en 2005. L’étude actuelle suggère néanmoins que la radio mérite sa place dans une combinaison de médias, à condition que l’exposition radiophonique soit digne de ce nom. Espérons que ces constats inciteront davantage d’annonceurs à laisser place, dans leurs budgets de combinaison de médias, à diverses combinaisons comprenant la radio. Aussi longtemps que la radio sera suffisamment présente pour que l’on puisse l’isoler mathématiquement, une telle évaluation vaudra sûrement la peine d’être faite.

Le RAEL croit également que cette étude s’ajoute à toutes ces autres études qui confirment à quel point la publicité radiophonique parvient à bien transmettre le message d’un annonceur. Elle aborde divers types de campagnes, allant de la voiture aguichante aux sandwiches irrésistibles, et la radio est systématiquement parvenue à transmettre le principal message de l’annonceur, tout aussi bien que des médias plus « visuels » comme la télévision et les journaux. Il faut certes une bonne dose de créativité pour bien communiquer, mais cette réalité s’applique à tous les médias. Or comme nous l’avons démontré dans notre première étude (Dis-moi si tu me touches, je te dirai si je t’écoute), la radio a une façon bien à elle de faire signe aux consommateurs. Et cette façon fonctionne !

Pour les radiodiffuseurs
En plus d’avoir des conséquences chez les annonceurs, l’étude mérite aussi l’attention des radiodiffuseurs.

Tout d’abord, et c’est sans doute ce qui est le plus important, il faut reconnaître que la synergie a du bon : parfois, la somme des parties peut effectivement être plus grande que le tout. On peut maintenant démontrer à un annonceur qu’il pourrait accroître les répercussions de sa campagne en déplaçant une partie de son budget en faveur de la radio. L’étude appuie les travaux du RAB au Royaume-Uni sur l’effet multiplicateur de la radio, qui démontraient l’envergure des avantages obtenus en matière de rendement de l’investissement quand on déplace une partie d’un budget en faveur de la radio.

Par ailleurs, une telle étude donne à l’annonceur plus d’une raison de recourir à la radio. La radio permet d’atteindre des personnes que les autres médias n’atteignent pas et elle peut accroître l’efficacité de la publicité qui parvient effectivement à les atteindre par d’autres médias.

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REMERCIEMENTS

Le Radio Lab Effectiveness Lab apprécie énormément l’apport de The PreTesting Company, qui a consacré son talent créateur à l’élaboration du présent projet. Nous remercions tout particulièrement Lee Weinblatt, Mark Einhorn et Elizabeth Plotkin, qui ont tenu bon malgré toutes les demandes très exigeantes dont nous avions assorti cette étude.

Furent également précieuses les nombreuses heures de consultation accordées par le comité de recherche du RAEL. Notre site (http://radioadlab.org/committee.html) donne une liste des membres de ce comité. Ces personnes, qui proviennent des annonceurs, d’agences et du monde de la radio, œuvrent bénévolement et ont contribué de façon incroyable à la conception et à l’interprétation de l’étude.

Le RAEL tient à souligner la contribution d’un de ses consultants, Jim Peacock de Peacock Research, Inc. Son leadership, son intuition et ses conseils ont constitué de grands atouts tout au long du projet. M. Peacock a en outre rédigé le présent rapport.

Enfin, nous nous réjouissons du soutien reçu en tout temps du conseil d’administration et des partenaires financiers du RAEL, qui financent et approuvent tous ses travaux de recherche. On trouvera une liste à jour des membres de notre conseil d’administration à : http://radioadlab.org/board.html.

1 Les trois « fausses » stations radiophoniques de PreTesting font appel à des montages musicaux des trois catégories suivantes : Top 40, Rock classique et Alternative.

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ANNEXE : TECHNIQUES RETENUES

Échantillonnage et recrutement (détails additionnels sur l’étape II)

L’échantillon initial utilisé à l’étape II de l’étude comprenait 38 441 dossiers d’échantillons à composition aléatoire (RDD) de type A, achetés de Genesys Sampling System.

Le recrutement téléphonique nécessaire à l’étape II s’est fait entre le 12 juin et le 3 septembre 2004. Les appels ont été faits à différentes tranches horaires : pendant la journée, en soirée et le week-end. Au moins huit tentatives ont été faites pour joindre chaque répondant potentiel obtenu. De plus, un rappel téléphonique a été fait à chaque participant convoqué en entrevue, et ce, la veille de l’entrevue, dans le but d’accroître la probabilité qu’il se présente

Les participants ont été recrutés dans 20 localités réparties dans 18 marchés éloignés géographiquement :

Austin (Texas)	Long Island (New York)	Nashville (Tennessee)
Baltimore (Maryland)	Los Angeles (Californie)	Paramus (New Jersey)
Chicago (Illinois)	Memphis (Tennessee)	Philadelphie (Pennsylvanie)
Colorado Springs (Colorado)	Meriden (Connecticut)	Santa Ana (Californie)
Houston (Texas)	Miami (Floride)	Tampa (Floride)
Jacksonville (Floride)	Milwaukee (Wisconsin)	Wayne (New Jersey)

Le centre d’enquête d’une tierce partie faisant état d’une très vaste expérience en recrutement téléphonique a été utilisé. Chaque groupe a été formé de personnes âgées entre 18 et 60 ans, choisies de façon arbitraire (selon la méthode du « dernier anniversaire ») et affirmant écouter la radio au moins occasionnellement. Dans le cas des groupes exposés à la télévision, les participants devaient affirmer regarder la télé au moins occasionnellement. Dans le cas des groupes exposés aux journaux et à la radio, le tri s’est fait en fonction de la lecture des journaux et non de l’écoute de la télé. De plus, tous les répondants devaient répondre à au moins deux des critères suivants :

avoir fait un achat dans un établissement de restauration-minute au cours des trois derniers mois;
avoir acheté un médicament contre les allergies au cours des 12 derniers mois;
prévoir s’acheter une nouvelle voiture dans les 12 prochains mois;
prévoir s’acheter un nouveau téléphone cellulaire dans les 12 prochains mois;
posséder ou utiliser une carte de crédit.

Les participants ayant participé à une étude de recherche au cours des six derniers mois ont également été retirés de la liste, question d’éviter les « répondants professionnels ».

Aucun quota n’a été prévu relativement à l’utilisation du produit, de la marque ou du service retenu. Une fois les entrevues terminées, toutefois, on a pondéré les données finales de chaque produit, marque ou utilisation de service, afin de ne pas biaiser les résultats (voir détails plus loin).

Un suivi téléphonique de rappel ou de conversion a été fait auprès des catégories de personnes suivantes :

celles dont le refus n’était pas catégorique;
celles qui ont pris un rendez-vous précis non respecté;
celles qui n’ont pas pris de rendez-vous précis;
celles qui n’avaient été jointes que par répondeur;
celles qui n’ont jamais répondu au téléphone et qui n’avaient pas été rappelées aussi souvent que prévu (min. huit fois).

Les participants ont tous reçu une allocation de 40 $ après l’entrevue. Compte tenu de la sélection effectuée, il est difficile d’arriver à un taux de réponse authentique. Cependant, on peut dire que, parmi les personnes qualifiées, environ une sur cinq a finalement participé.

Répartition des personnes sollicitées

Ensemble de l'échantillon	38 441
Nombre de personnes jointes	32 966
Pas de rponse	6 156
Ligne occupée	623
Répondeur	4 553
Rendez-vous précis pris	1 159
Télécopieur, cellulaire, téléavertisseur	1 488
Numéro commercial	1 887
Mauvais numéro	2 632
Refus non catégorique	2 082
Refus catégorique	10 242
Répondant inaccessible	420
Refus par l'interviewer	180
Problème de langue	927
Sans emploi	38
À la retraite	2 777
Qualifié mais refuse	1 272
Accepte	780
Entrevue effectuée	395

Télé seulement (N=84)
Télé et radio (N=106)
Journaux seulement (N=84)
Journaux et radio (N=121)

Entrevue

Tous les répondants interviewés ont été exposés à deux médias et à la publicité qui y correspond (télévision et radio ou journaux et radio) au cours d’une entrevue seul à seul de 50 à 60 minutes. Comme nous l’avons dit précédemment, deux groupes ont été exposés à la télévision, l’un n’étant exposé qu’à la publicité télévisée, l’autre étant également exposé à la publicité radiophonique. La même division a été faite du côté des groupes exposés aux journaux.

Les répondants faisant partie d’une cellule « Télévision seulement » ou « Journaux seulement » ont été exposés deux fois à la publicité à l’étude, soit dans le cadre de l’émission télévisée ou à la lecture d’un journal courant. Les répondants de ce groupe expérimental ont également été exposés à une simulation d’émission radiophonique, sans être toutefois exposés à la publicité radiophonique à l’étude qui y correspond.

Les répondants faisant partie d’une cellule avec « synergie » (Télé et radio ou Journaux et radio) ont été exposés une fois à la publicité à l’étude, soit dans le cadre de l’émission télévisée ou à la lecture d’un journal courant. Ils ont également été exposés deux fois à la publicité radiophonique à l’étude qui y correspond.

Chacun des répondants n’était exposé qu’à deux des cinq campagnes à l’étude afin de limiter la durée de l’entrevue. En conséquence, chacune des campagnes n’a été soumise qu’à 40 % de l’ensemble de l’échantillon, et ce, quel que soit le groupe expérimental. Voilà qui explique pourquoi on ne répartit pas les résultats en fonction de chaque campagne.

Mesures

L’entrevue en personne comprend plusieurs mesures d’évaluation de l’efficacité d’une publicité.

Choix impulsif (persuasion) : Le répondant est installé dans une pièce fermée où il passe l’entrevue seul à seul. L’interviewer lui remet un « carnet de sélection » et l’invite à dire quels sont ses premier et deuxième choix de marque lorsqu’il doit acheter un produit ou utiliser un service provenant de l’une des cinq catégories de produits retenues. Chacune comprend plusieurs choix, dont celui qui fait l’objet de la publicité qu’il verra. Ces choix fournissent un point de départ à l’évaluation des effets positifs de la publicité à l’étude sur le nouvel attrait que pourrait avoir ou non le consommateur envers les produits à l’étude.