Une nouvelle étude de cas démontre que, en termes de
RÉSULTATS DE VENTES, LA PUB RADIO = LA PUB TÉLÉ
Des études* effectuées pour le Bureau de commercialisation de la radio du Québec ont clairement démontré que, sur le plan du rappel et, proportionnellement au nombre de personnes visées, l'efficacité d'une campagne radio = l'efficacité d'une campagne télé.
Une autre nouvelle étude** démontre également que, en termes de résultats de ventes, la pub radio = la pub télé.
Alors, pourquoi payer plus ?
Pour le décideur marketing à la recherche de l'efficacité maximale de chaque dollar publicitaire investi, il devient primordial de trouver les médias qui lui permettront non seulement d'obtenir des résultats mais également de trouver ceux qui lui en donneront le plus pour « son » argent..
L'industrie de la radio canadienne a en outre réalisé, sous l'égide du Radio Marketing Bureau et en partenariat avec AC Nielsen et ComQUEST Recherche, une nouvelle recherche qui met à jour l'indéniable efficacité de la radio à produire des RÉSULTATS. L'étude a permis de comparer « sur le terrain » l'impact de la publicité radio versus la publicité à la télévision dans des campagnes portant des poids publicitaires égaux. La margarine IMPERIAL, un produit de Lipton, s'est prêtée à l'exercice avec des messages radio et télévision d'« image » associant aucune promotion spéciale au produit. Trois marchés tests ont été déterminés : les marchés de Winnipeg, Calgary et Edmonton. L'objectif était de mesurer les résultats de ventes suite aux campagnes suivantes, réalisées simultanément sur chacun de ces trois marchés :
- Calgary, campagne radio de 1 200 PEB ;
- Winnipeg, campagne télé de 1 200 PEB ;
- Edmonton, campagne radio de 1 800 PEB.
Après la diffusion des campagnes, le Service d'analyse de marché de AC Nielsen n'a trouvé aucune différence significative entre les ventes du produit sur les marchés de Calgary et Winnipeg. Par contre, à Edmonton, où le poids radio était plus élevé, les ventes de la margarine IMPERIAL ont augmenté de 11 % comparativement aux ventes de Winnipeg et Calgary.
Les résultats sont significatifs. À des poids médias égaux radio - télé, les résultats de ventes sont égaux. Fait important, sur ces marchés, toutes proportions gardées, la télévision s'achète pour deux fois le prix de la radio. De plus, à un poids radio 50 % plus grand, la MARGARINE IMPERIAL continuait de faire des économies, comparativement à la campagne télé de 1200 points à Winnipeg, tout en générant 11 % plus de ventes !
La créativité radio
La radio est remplie de possibilités pour les « esprits créatifs ». Ceux-ci peuvent créer ou recréer n'importe quelle situation par le truchement du théâtre de l'imaginaire ! À LA RADIO, ON VOIT CE QUE NOS OREILLES ENTENDENT ! Plusieurs études effectuées de par le monde l'ont déjà prouvé ! Le texte, les effets sonores, de bons comédiens, l'offre faite aux consommateurs, la personnalité que l'on confère au produit sont tous des éléments qui feront réagir le consommateur et qui auront un impact sur l'efficacité de la campagne. Il ne fait aucun doute qu'un annonceur muni d'un bon message ainsi que d'un poids média suffisant obtiendra les résultats escomptés. Voici le message radio anglophone utilisé lors du test concernant la margarine Imperial. Il a été écrit par Denis Forbes de chez Ogilvy & Mather.
Bruits (Téléphone qui sonne et le récepteur qu'on décroche)
Époux - Greetingsith mine cherished loveith. I gotith yhou messageith about stopping at the storeith
on the way homeith and picking upith some breadith, some milkith and some Imperial Margarineith
Musique - Signature de la margarine Imperial
Annonceur - The creamy smooth great taste of Imperial Margarine will makith you feel like a king. No castle should be without it.
Époux - Despair notith my dearith, fortith I shall be with youith soonith.
Annonceur - We said the creamy smooth taste of Imperial Margarine would make you feel like a king... we never said it would make you talkith like one.
* Ipsos Descaries, 1997
** ComQUEST Recherche, 1998