Comment nous faisons les sondages par cahiers d’écoute ...

Introduction
À titre de spécialiste de la mesure des auditoires, Sondages BBM consacre la majeure partie de ses ressources à la production de données sur les cotes d’écoute destinées à ses membres radio et télévision. En fait, nous menons chaque année de nombreux sondages que nous exécutons d’un bout à l’autre et nous raffinons sans cesse nos processus de production afin d’intégrer les nouvelles technologies, d’instaurer de meilleures façons de mesurer une population de plus en plus difficile à sonder et de répondre aux besoins changeants de nos membres.

Sondages
Le service des opérations de sondages est le plus important de l’organisme et est au cœur de nos activités. Les cinq groupes de travail qui constituent ce service exécutent la majeure partie des opérations spécialisées et exigeant une main-d’œuvre importante nécessaires à la production des sondages, y compris la définition géographique, le dénombrement de l’échantillon, la cueillette et l’édition des données et la traduction de l’information en données finales publiables.

Ce service gère également la majeure partie de la production des divers projets de recherche personnalisés entrepris par ComQUEST Recherche, notre filiale de recherche sur demande. Le directeur du service veille à ce que les sondages soient effectués avec précision, selon l’échéancier et dans le cadre du budget approuvé.

Conception des sondages
À l’aide des données de Statistique Canada et de la Société canadienne des postes, les concepteurs des sondages définissent le territoire qui servira à la mesure (cellules) et pour les rapports (régions) des auditoires radio et télévision. Chaque année, ils procèdent aussi à la mise à jour des populations rapportées par Sondages BBM et vérifient leur exactitude pour extrapoler (ou pondérer) l’écoute des répondants par rapport à celle de la population globale de chaque région et de chaque cellule. À l’aide des taux de réponse historiques et des données sur la taille des ménages, les concepteurs déterminent le nombre de répondants nécessaire, le nombre de cahiers d’écoute à envoyer et les listes téléphoniques requises pour mener chaque sondage.

Sélection de l’échantillon et production des trousses de cahiers d’écoute Une fois le nombre d’envois établi, le personnel de production commande les cahiers d’écoute, les lettres de présentation et les enveloppes d’envoi et de retour nécessaires à l’expédition postale du sondage. Divers fournisseurs nous remettent des listes informatisées de numéros de téléphones tirés des plus récents annuaires, et ce, pour l’ensemble du Canada. Les listes téléphoniques des quelques régions rurales non desservies par nos fournisseurs sont manuellement établies par le personnel de Sondages BBM à partir d’annuaires téléphoniques. Ces données sont associées à un numéro de cellule géographique en fonction du code postal.

Recrutement des répondants et envoi des cahiers d’écoute
Sondages BBM déploie des efforts considérables pour respecter les quotas d’échantillons de chaque cellule déterminés par le plan de conception du sondage. Grâce à la technologie ETAO (entrevue téléphonique assistée par ordinateur), les services de dénombrement de Montréal et de Moncton recrutent des ménages pour participer à chaque sondage à venir. Ce travail téléphonique est décentralisé afin de réaliser des économies en coûts de main-d’œuvre, tout en tirant profit des intervieweurs francophones compétents à notre disposition. Lorsque les services de dénombrement ont recruté suffisamment de ménages, une entreprise de publipostage assemble nos trousses de cahiers d’écoute et les envoie à l’usine de tri qui se chargera de l’expédition.

Au cours de la semaine précédant le sondage, les préposés au dénombrement utilisent de nouveau la technologie ETAO pour téléphoner à chaque ménage qui recevra une trousse et lui rappeler la tenue du sondage. Ils en profitent également pour répondre à ses questions. Un deuxième rappel est effectué à la fin de chaque semaine de sondage radio afin de demander aux répondants de poster leurs cahiers d’écoute aussi rapidement que possible.

Réception des cahiers d’écoute, vérification et établissement de la banque de données
Le personnel de la salle de courrier de Sondages BBM ouvre et trie tous les cahiers d’écoute reçus. Les cahiers d’écoute sont classés en tant que hâtifs, à temps ou en retard selon leur journée de réception chez Sondages BBM et la semaine de sondage qu’ils couvrent. Afin de faciliter la procédure d’édition, le personnel de la salle de courrier trie les cahiers d’écoute géographiquement et les achemine au personnel d’édition.

Nous faisons appel à des fichiers de contrôle informatique pour définir les territoires de Sondages BBM et énumérer les stations disponibles au Canada. D’autres fichiers contrôlent les fuseaux horaires et les entreprises de câblodistribution qui diffusent en substitution simultanée. Plusieurs de ces données sont également utilisées par le personnel d’édition lorsqu’il vérifie chaque cahier afin de s’assurer qu’il a été bien rempli. Cette vérification consiste à s’assurer que les questions démographiques comportent une réponse et que les entrées aux quarts d’heure nous permettent d’identifier la station écoutée.

Parfois les répondants ont de la difficulté à identifier la station qu’ils écoutent. Ainsi, les données aux quarts d’heure contiennent des lettres d’appel, des numéros de canaux, des noms d’émissions ou des indicatifs de réseau incomplets ou invalides. Heureusement, grâce à sa vaste connaissance du domaine, le personnel expérimenté en traitement de cahiers d’écoute peut déchiffrer et régler pratiquement tous les problèmes d’identification de stations.

Ce personnel repère également régulièrement des cahiers d’écoute où des données importantes manquent (âge, sexe, langue, lettres d’appel) et sans lesquelles ils devront être exclus de l’échantillon. Afin de récupérer ces cahiers, nous téléphonons aux répondants et les interrogeons au sujet des données manquantes ou conflictuelles.

Saisie et traitement des données
Le personnel d’entrée de données saisit tous les renseignements contenus dans les cahiers d’écoute. Les irrégularités sont alors repérées et réglées à l’aide de diverses vérifications et rapports d’anomalies informatiques. Sondages BBM exerce un contrôle rigoureux afin de s’assurer que toutes les données des cahiers d’écoute sont explicites avant d’être sauvegardées sur le système informatique en attente de traitement.

Finalement, le coordonnateur du contrôle des sondages recueille et entre toute donnée additionnelle requise pour traiter chaque sondage. Pour la radio, le personnel de Sondages BBM recueille les données techniques des stations ainsi que l’information sur leur format, la programmation sportive, les moments hors d’ondes et les tranches horaires, tandis que les stations de télévision transmettent leurs horaires de diffusion vérifiés par l’entremise de Mediastats Inc., qui fournit également les données de substitution du câble.

Pondération de l’échantillon et vérification du rapport
Nous mettons alors au point un plan de pondération basé sur la répartition de l’échantillon tabulé.

Télévision
Pour les sondages télévision, la population d’une cellule (ou groupe de cellules) pour une certaine catégorie démographique (p.ex. hommes de 18 à 24 ans de la cellule 5164) est divisée par le nombre de cahiers d’écoute retourné par ce groupe et parfois en fonction de la langue. Le résultat est une pondération ou « facteur » hebdomadaire appliquée aux entrées d’écoute contenues dans ces cahiers.

Radio
Les sondages radio font appel à un programme d’équilibrage de l’échantillon, appelé l’itération du quotidien, pour pondérer les données. Ce dernier tient compte des écarts dans les taux de retour par cellule et par groupe démographique, ainsi que par langue dans certains marchés. Une fois le sondage traité informatiquement, nous appliquons les politiques qui couvrent l’inclusion de stations extérieures ou « de débordement » dans les rapports. Ces dernières ont déjà été approuvées préalablement par la Division de la radio ou de la télévision, selon le cas.

Production des rapports imprimés et des cédéroms
Lorsque les Divisions de la radio et de la télévision ont procédé à une vérification finale des données, Sondages BBM imprime les rapports nécessaires pour les membres (en fonction de leurs privilèges), les commandes spéciales et les besoins du bureau.

Tous les rapports de marché sont imprimés au laser chez Sondages BBM et expédiés à Canadian Printco, notre éditeur, pour l’impression finale et la reliure. Tandis que les rapports sont imprimés, le service des analyses spéciales produit les banques de données du logiciel microBBM et les autres produits électroniques nécessaires pour combler les besoins des membres et les commandes spéciales. Chaque ensemble de données est copié sur un cédérom et préparé pour l’expédition.

Expédition
Le personnel de Canadian Printco, notre éditeur, prépare les rapports imprimés pour l’expédition, tandis que les cédéroms sont emballés aux bureaux de Sondages BBM et expédiées à partir de là. Tout le processus de livraison est supervisé par le personnel de Sondages BBM qui synchronise la publication des données de sondage à travers le pays.

Tri des cahiers d’écoute et commentaires
Une fois un sondage traité, publié et diffusé, nous trions tous les cahiers d’écoute inclus dans l’échantillon final et remplissons les commandes de Commentaires des cahiers d’écoute des membres qui consistent en des photocopies des pages du cahier d’écoute contenant les opinions des répondants au sujet des émissions, des personnalités en ondes, de la publicité ou du sondage lui-même.

Les données personnelles des répondants demeurent confidentielles en tout temps. Sondages BBM ne transmet ni ne vend jamais les noms ou les adresses indiqués par les répondants lors d’un sondage, que ce soit à ses membres ou à un autre organisme.

Pour plus d’information au sujet de nos sondages, produits ou services radio ou télévision, veuillez communiquer avec le bureau de Sondages BBM le plus près de chez vous.

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