Les grandes erreurs en matière de recherche radio

COMMENT ÉVALUEZ-VOUS VOS RÉSULTATS DE CAMPAGNE ?
LES MAUVAISES QUESTIONS AMÈNENT LES MAUVAISES RÉPONSES...

Dans leur étude post-campagne, certains clients utilisent encore des questions comme: «Dans quels médias avez-vous lu, vu ou entendu notre publicité ?» et s'étonnent toujours de compiler des réponses qui ne correspondent en rien aux médias effectivement utilisés. Pourtant, leurs résultats de campagne, sur le plan de l'achalandage et/ou du chiffre de vente, démontraient clairement combien leur publicité avait été efficace... Comment expliquer ce phénomène ? Afin d'éclaircir le sujet, François Descarie, président de la firme de recherche Ipsos Descarie, nous donne des réponses à ce paradoxe dans ses deux articles suivants :

1. "LES PLUS GRANDES ERREURS EN MESURE D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE"

De plus en plus d'entreprises sont préoccupées de connaître les résultats de leurs efforts en communication. Certes, les données de vente sont disponibles (et incontournables !) mais elles nous renseignent peu sur les éléments derrière l'efficacité ou l'inefficacité de la campagne. Qui plus est, sans un diagnostic précis, les gestionnaires de la marque annoncée ne peuvent apprendre de leurs erreurs.

Parlant d'erreurs, voici une courte liste des erreurs les plus fréquemment commises par les gestionnaires en communication-marketing et leurs fournisseurs:

utiliser la même méthode de collecte de données peu importe le média mesuré;
ne pas tenir compte du poids média de chaque campagne afin de pouvoir comparer les résultats à des paramètres moyens issus d'études qui servent de références;
assumer que les consommateurs connaissent l'identité de l'annonceur après avoir vu, lu ou entendu la campagne;
viser une taille d'échantillon trop élevée;
obséder sur des groupes cibles à tester, etc.

Mais sans doute l'une des erreurs les plus courantes et qui désavantage particulièrement l'industrie de la radio est sûrement celle de demander aux consommateurs d'indiquer la source de l'exposition publicitaire du produit ou de l'offre annoncée.

Certains gestionnaires publicitaires assument que les consommateurs ont les mêmes préoccupations qu'eux. Parce qu'ils ont, entre autres, à effectuer des choix médias, ils s'imaginent que les consommateurs distinguent les expositions de la même façon qu'eux. FAUX. Notre expérience nous indique un cheminement bien différent. Ce que les consommateurs remarquent d'abord de toutes les publicités, ce sont les histoires, les situations et les effets spéciaux. Ensuite vient l'identité du commanditaire et l'offre faite aux consommateurs. Dans le même ordre d'idées, le média d'où provient le message publicitaire est loin d'être une préoccupation pour les gens. Alors demander, dans un sondage, où les gens ont vu, lu ou entendu un message donné, ou encore leur demander quel véhicule publicitaire les a amenés à se déplacer vers le magasin XYZ ne correspond pas au mode de mémorisation des informations. Point de vue recherche, ces questions sont invalides. En fait, nos expériences passées nous montrent que les répondants ont tendance à attribuer une trop grande importance à la télévision comme source de notoriété publicitaire. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène tout dépendant de la situation:

Lorsque seule la radio est utilisée, les auditeurs ont tendance à visualiser mentalement ce qu'ils entendent tout en utilisant les références visuelles qu'ils ont déjà du produit ou du client. Une fois ces images créées, notre cerveau les imprime et les classe. Les auditeurs se rappellent donc avoir vu le message à la télé ou dans les journaux d'après les images qu'ils se sont eux-mêmes forgées.
Lorsque la radio est accompagnée d'autres médias de masse visuels, les consommateurs sont portés à faire du transfert d'images. Selon une étude réalisée aux États-Unis, lors d'une campagne télévisée, trois personnes sur quatre font un transfert d'images lorsqu'elles entendent le message radio correspondant: ils "revoient" alors les images du message télé. On peut penser que la même cause à effet se répète avec l'affichage, l'imprimé et même les pages jaunes.
De plus, la télévision est un média qui véhicule une grande variété de messages publicitaires, c'est donc très facile de donner ce média en référence, sans se poser trop de questions...

Vous comprenez maintenant pourquoi "demander aux consommateurs d'indiquer la source de l'exposition publicitaire du produit ou de l'offre annoncée" est une question sans issue qui fournit des réponses qui peuvent conduire sur de bien mauvais chemins. L'efficacité d'un message radio doit donc être mesurée à partir de variables marketing et publicitaires plus claires comme: la notoriété de la marque, le bruit publicitaire perçu de la marque, le rappel assisté des messages, l'appréciation, etc.

2. "MESURES D'EFFICACITÉ RADIO"

Après avoir pris connaissance des conclusions d'études que certains clients effectuent pour évaluer l'efficacité d'un média par rapport à un autre, j'aimerais apporter quelques observations et commentaires afin que les clients radio possèdent un éclairage différent sur les conclusions à tirer de ce type d'étude. Je me concentrerai essentiellement sur la validité des questions posées sans élaborer sur le cadre échantillonnal ou sur la taille de l'échantillon ou les méthodes de collecte.

Poser des questions telles que

"Quel type de publicité vous incite à choisir un magasin plutôt qu'un autre ?"
"Quel média vous a incité à nous téléphoner ?"
"Quel type de publicité vous a incité à essayer notre produit ?"
est typique d'un client ou chercheur inexpérimenté en matière de recherches.

Primo, parce que ces questions assument d'abord que la publicité incite à choisir un magasin plutôt qu'un autre, ce qui est simpliste et restrictif.

Secundo, l'expression "type de publicité" peut avoir plusieurs sens. Parle-t-on de publicité informative, humoristique ou du média diffusant les messages ?

Tertio, et c'est l'élément le plus important: c'est que la question ne mesure pas ce qu'elle est supposée mesurer. Nous sommes en effet d'avis que ce genre de questions mesure davantage la notoriété spontanée des médias que leur efficacité en tant que telle.

Pour qu'un répondant nous éclaire sur un sujet donné, il doit vouloir répondre et il doit pouvoir répondre. L'aspect incitatif d'un média est très difficile à estimer car la dimension "convaincante" est d'abord associée à une exécution publicitaire et non pas à un média comme tel. Qui plus est, les gens ne mémorisent pas les informations publicitaires par média car cette information est peu pertinente pour eux. Par exemple, le fait de savoir que la chaîne X offre un produit à rabais est suffisant dans leur esprit et ils ne s'encombrent pas de détails techniques quant à la source ou à l'émetteur du message.

Les commentaires précédents sont importants quand on souhaite évaluer les médias et leur efficacité. Disons au départ que tous les médias sont appropriés lorsqu'ils sont bien utilisés. Au fond, il n'existe que de mauvaises stratégies média. Suggérer que la radio est le média le moins efficace en se basant sur le fait que c'est ce média qui a obtenu le moins de mentions spontanées est sommaire et expéditif.

En effet, la radio est toujours désavantagée quand vient le temps d'être nommée spontanément. Ce n'est pas parce qu'elle est peu consultée: la radio rejoint environ 95 % de la population une vingtaine d'heures par semaine selon BBM. La radio n'apparaît que rarement première dans les questions spontanées car c'est le seul média qui ne soit pas visuel. Or, avant de répondre à une question, la majorité des gens visualisent d'abord leur réponse. C'est entre autres, pour cette raison que les médias visuels apparaîtront en premier (quelquefois même s'ils n'ont pas été utilisés dans le mix-média !). Quand la radio a été utilisée avec d'autres médias visuels, la confusion est encore plus grande et il devient encore plus ardu d'en évaluer son efficacité sans exposer réellement les gens au message radio pour savoir s'ils l'ont entendu.

En résumé, ces questions sont pour le moins naïves et les réponses à celles-ci ne doivent pas être considérées pour évaluer la compétence d'un média; qu'il s'agisse de la radio, d'une circulaire, d'un média imprimé ou de la télévision. L'efficacité d'un média ne peut s'effectuer au conditionnel. Elle doit plutôt se mesurer a posteriori en analysant l'effet d'une exécution publicitaire sur les variables choisies comme pertinentes. On peut ensuite relativiser le résultat par une norme ou par ce qu'il a coûté à l'annonceur comme investissement.

François Descarie
Président
Ipsos Descarie

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