L'impact de la radio

Par : François Descarie de Ipsos Descaries

Historique et objectifs
En 1995 et 1997, le BCRQ nous donnait mandat d’effectuer une série d’études qui aurait pour objectif de fournir aux agences et annonceurs des outils et des mesures valides pour leur permettre de mieux évaluer l’efficacité de la radio. Ces derniers pourraient ainsi optimiser la performance de leurs campagnes publicitaires. En 2001-2002, le BCRQ décidait de poursuivre ces études par l’intermédiaire du GRAND DÉCOMPTE RADIO . Voici les grandes conclusions de ces études…

Sept thèmes sont abordés :
1.Rétablissons les faits
2.Le poids média et le rappel
3.Les ratios d’efficacité des médias
4.Le poids média et la fréquence perçue
5.Le rappel et l’appréciation
6.Le rappel et la clarté
7.La clarté et l’appréciation

1. Rétablissons les faits

Parce qu’ il n’y a pas d’image, les messages radio sont perçus comme étant moins clairs.
81 % des gens sont d’accord pour dire que les messages radio sont très clairs (un score supérieur à la télé).
On ne peut obtenir de campagnes radio d’envergure sur le plan du rappel.
Depuis 1995, les campagnes de plus de 900 Pebs obtiennent en moyenne 43 % de rappel.
Si on investissait autant en radio qu’en télé (sans parler des frais de production), on pourrait obtenir des résultats surprenants.
Les messages télévisés sont beaucoup plus appréciés que les messages radio.
La moyenne d’appréciation de l’ensemble des messages radio est de 66 %, seulement 5 points de moins que les messages télé.
Si on investissait autant d’énergie en création radio qu’en télé, on pourrait peut-être faire mieux.

Haut

2. Le poids média et le rappel

Poids média vs rappel (1995-1997)

Campagnes < 900 Pebs = 23 % rappel
Campagnes > 900 Pebs = 42 % rappel

On comprend qu’une exécution publicitaire est une campagne comportant 1 seul message ou quelques messages bâtis selon un même concept.

900 Pebs nous semble encore le seuil minimal pour une campagne à une exécution.
300 Pebs par semaine durant 3 semaines

Poids média vs rappel (2001-2002)

Grand décompte – Mtl franco :
Campagnes > 600 Pebs - 41 % de rappel moyen Pebs

Les carrés bleus représentent 6 nouveaux messages de clients régulièrement en ondes depuis plusieurs années. Le taux de rappel de ces messages, pour des poids variant entre 840 et 1500 points est de 61 % !!! C’est un effet cumulatif très intéressant pour les clients qui font de la radio de façon régulière ou qui prévoient le faire.

Dans une campagne multi-exécutions, nous aurions tendance à recommander 600 Pebs (tant qu’il y a un air de famille).
1200 Pebs pour une campagne à 2 exécutions

Davantage applicable aux campagnes nationales que locales

Poids média vs rappel (1995-2002

De 0 à 600 Pebs = 20 %
De 600 à 900 Pebs = 31 %
De 900 à 1200 Pebs = 40 % 1200 Pebs = + 45 %

Les campagnes exploitant un même concept (via une nouvelle exécution) ont tendance à bénéficier de taux de rappel supérieurs.

Haut

3- Les ratios d’efficacité des médias

Taux de conversion du rappel actuel face au rappel prévu ou théorique
Télévision : 50 %
Radio : 48 %
Quotidien : 30 %
Hebdos : 30 %
Affichage : 20 %

Selon un minimum de 100 observations par média. Ratios établis par Ipsos Descarie.

4- Le poids média et la fréquence perçue (1995-1997)

Relation linéaire entre la fréquence perçue et le poids publicitaire.
Plus on investit, plus on augmente les chances que le consommateur réagisse.

1 message sur deux est perçu par les auditeurs (i.e. ratio de 46 % de la fréquence perçue sur la fréquence projetée).
Vu autrement, les auditeurs perçoivent l’ampleur et le sérieux (!) d’une campagne.
Taux d’épuisement très bas à la radio (à peine 13 % contre 18 % à la télé).

La radio, le média de la fréquence – Énoncé du BCRQ
Pourquoi ?

La radio a un auditoire exceptionnellement fidèle.
La radio a le taux d’évitement publicitaire le plus bas de tous les médias.
La radio ne subit pas la fragmentation des auditoires comme les autres médias.

Recommandations du BCRQ

Pour obtenir 3 de fréquence perçue par semaine, vous devez acheter 6 de fréquence estimée par BBM. (Si vous achetez 3 de fréquence, vous serez entendus, selon les études, 1,5 fois : selon vous, est-ce suffisant pour faire réagir le consommateur ?)
En radio, vous achetez la fréquence avant tout, exemple : 6 X 50 % de portée = 300 PEB
- 6 X 60 % = 360 PEB
- 6 X 70 % = 420 PEB

Haut

5- Le rappel et l’appréciation (1995-2002)

Les scores inférieurs à 50 % sont très rares.
La relation entre ces deux variables est moins forte que prévue.
Le coefficient de corrélation est de ,37, mais certains points extrêmes affectent le calcul.

Haut

6- Le rappel et la clarté (1995-2002)

La clarté perçue est très élevée, quoique la variable est différente de la compréhension.
Le mode d’exposition (faire entendre le message) stimule une forte clarté perçue.
Plus c’est clair, plus on s’en rappelle.
- Taux de corrélation de 48 %

Haut

7. Clarté versus appréciation (1995-2002)

Il existe une bonne corrélation entre la clarté et l’appréciation (52 %).

Plus un message est clair, plus il a de chances d’être apprécié.

Méthodologie

Études 1995-1997

Les conclusions de ces études sont basées sur 36 campagnes radio ayant des poids variant entre 180 à 2190 PEB durant des périodes variant entre 3 à 6 semaines.
Les messages étaient nouveaux et n’avaient jamais été diffusés auparavant.
Durant toute la période testée, les annonceurs devaient utiliser la radio exclusivement comme média publicitaire et ils n’avaient pas annoncé leur produit depuis plusieurs mois.
En tout, plus de 6800 entrevues téléphoniques ont été effectuées auprès de 300 répondants de 18 à 64 ans. Les messages ont été testés après leur diffusion.

Études 2001-2002

Les conclusions de ces études sont basées sur 31 campagnes radio dont le message testé présente un poids de plus de 600 PEB.
Les messages testés sont nouveaux et n’ont jamais été diffusés auparavant.
Pour chaque message, le test est effectué auprès de 300 répondants de 18 à 74 ans du marché Montréal franco. Les messages ont été testés après leur diffusion.

Haut