Index

1- RÉPÉTER ET RÉPÉTER ENCORE
2- LA COURBE DE L'OUBLI
3- LA FRÉQUENCE POUSSE À L'ACTION
4- LA RADIO : MÉDIA DE FRÉQUENCE, MÉDIA DE PERSUASION
5- LA RADIO : UNE FRÉQUENCE ABORDABLE !
6- CONTEXTE MARKETING ET PUBLICITAIRE

7- OPTION FRÉQUENCE : 20 FACTEURS À CONSIDÉRER

RÉPÉTER ET RÉPÉTER ENCORE !

• Chaque jour, nous sommes exposés à plus de 2 000 impressions publicitaires1: Dans notre auto, dans l’autobus, sur les trottoirs, dans les médias, etc. et nous ne retenons que 1% de celles-ci. Voilà pourquoi la répétition est essentielle !
• L’être humain apprend à force de répétition, par exemple, nous avons appris (et retenu) nos tables de multiplication à force de les répéter, un comédien apprend son texte à force de le répéter, on mémorise un nouveau numéro de téléphone à force de le répéter, etc. Comme la répétition fait le succès de nos apprentissages, elle est aussi garante du succès en publicité.
• Et justement, en publicité on a souvent tendance à prioriser le nombre de personnes à atteindre (communément appelé la portée) au détriment du nombre de fois que ces personnes doivent être atteintes (communément appelé la fréquence). Or, pour se démarquer et pousser le consommateur à l’action, il faut répéter pour que le message soit compris et mémorisé.
• Mieux vaut parler plusieurs fois à la même personne que parler une seule fois à plusieurs personnes ! Ne comptez pas le nombre de personnes rejointes, rejoignez plutôt les personnes qui comptent !
• Activer la rétention, c’est le boulot de la fréquence et c’est un boulot que la radio permet de faire avec brio ! Comme aucun autre média ne peut le faire, elle permet à l’annonceur de s’adresser plusieurs fois à la même personne à l’intérieur d’un court laps de temps afin de le faire réagir tel que souhaité.

1 Jérôme Brunet et leo Postman : « An Approach to Social Perception », current Trends in Social Psychology Université de Pittsburg et R. Levine I. Chein et G. Murphy, « The Relation of Internsidty of a Need to the Amount of Perceptual Distortion : A Preliminary Report », Journal of Psychology

LA COURBE DE L'OUBLI

Thomas Ebbinghaus, qui a fait de nombreuses recherches sur les effets du temps sur la mémoire, identifia, en 1885, « la courbe de l'oubli ». Ses observations avaient pour but de mesurer le rappel qu’avaient ses étudiants, sur différentes périodes de temps données, des notions qui leurs étaient enseignées. À remarquer que le niveau d’attention et de concentration de ces universitaires était à leur plus élevé puisque ceux-ci avaient le désir d’apprendre la matière enseignée. L’ensemble de ses expériences a révélé les résultats suivants :

• 75 % des éléments enseignés durant la première semaine étaient déjà oubliés la deuxième semaine ;
• 90 % de ceux-ci étaient oubliés au cours de la troisième semaine ;
• 95 % de ceux-ci étaient oubliés au cours de la quatrième semaine.
• La courbe de l'oubli suggère donc que les personnes doivent être atteintes souvent pendant une même semaine et / ou sur plusieurs semaines pour que le message soit compris et retenu.
• S’il s’écoule un laps de temps relativement important entre la première et la deuxième exposition, le consommateur réagira à la deuxième exposition exactement comme s’il s’agissait d’une première exposition. On n’aura donc pas réussi à créer l’effet de la répétition.

Et comme le dit si bien Charles Ramond dans son livre “Advertising Research: The State of the Art” « Si un individu n’est pas exposé assez souvent à l’intérieur d’une période assez courte, il ne sert à rien de l’atteindre. »

Haut

LA FRÉQUENCE POUSSE À L'ACTION

L’IMPACT PSYCHOLOGIQUE DE LA FRÉQUENCE ¹:

La première exposition provoque la curiosité ;
Si le message se démarque, il suscitera l’intérêt et attirera l’attention. Par contre, l’auditeur n’en aura pas encore saisi tous les éléments.

La deuxième provoque la reconnaissance ;
L’auditeur se rappelle avoir déjà entendu le message et fait le lien entre la première et la deuxième exposition. Si le message se démarque, son attention sera plus grande, il sera plus captivé par celui-ci. Il pourra déjà commencer à émettre une opinion sur l’appréciation du message ainsi que sur le produit annoncé. L’auditeur commencera à s’interroger sur l’intérêt qu’il porte pour ce produit.

La troisième exposition provoque la décision / action
Maintenant qu’il en a saisi tous les éléments, l’auditeur aura une opinion fixée sur l’appréciation du message mais est-ce assez pour provoquer là, maintenant, sa réaction ? Il peut définitivement être intéressé par le produit sans nécessairement en avoir besoin immédiatement. Il peut remettre à plus tard la décision de se le procurer. C’est pour cette raison que l’annonceur devra s'assurer de faire de la continuité et d'avoir une stratégie publicitaire à long terme pour ainsi continuer régulièrement de toucher le consommateur jusqu'à ce que ce dernier réagisse tel que souhaité.

Les autres expositions perpétuent alors l'effet de la troisième
Ces données nous obligent à se poser la question suivante : Combien d’éléments sont retenus par les consommateurs bombardés par toutes les différentes publicités alors que leur attention n’est pas nécessairement concentrée sur ce qu’ils entendent, voient ou lisent ?

2 possibilités :

• Si l’annonceur a une stratégie de pousser la vente (i.e. vendre à tout prix
  et / ou si l’offre est plus élevée que la demande), il devra alors créer l’urgence et s'assurer d'obtenir le plus de fréquence possible dans un court laps de temps. Le message devra alors comporter un indicatif sur la durée limite de la vente annoncée.
• Si l’annonceur a une stratégie moins agressive (i.e. philosophie de laisser les avantages du produit amener éventuellement le consommateur à vouloir l’acheter au moment où il en aura besoin) : alors une fréquence suffisante sur une période de temps plus longue et continuelle permettra à l’annonceur d’être présent au moment de la prise de décision de l’acheteur potentiel. Évidemment, on doit aussi tenir compte du bruit publicitaire engendré par les compétiteurs du produit en question. Ainsi, plus le bruit publicitaire pour sa catégorie est élevé, plus la fréquence devra être élevée et vice versa.

1 Journal of Advertising Research, décembre 1972, Herbert Krugman

Haut

LA RADIO : MÉDIA DE FRÉQUENCE, MÉDIA DE PERSUASION

« Grâce à une fréquence accrue, nous avons vraiment réussi à influencer le consommateur. En février, nous avons obtenu 88% d’augmentation des ventes dans la région test, soit des résultats 5 fois plus élevés que dans une région similaire où la radio n’avait pas été utilisée. »
Cristine Laforest, chef de produit, les Aliments Ultima, Yoplait SANS GRAS

La fréquence de diffusion d'un message est sans doute la variable qui permet le mieux d'influencer le consommateur et donc l'une des variables les plus importantes lors de la planification d'une campagne publicitaire.

La fréquence :

• contribue à créer la notoriété spontanée
• permet à la clientèle visée de bien comprendre le message véhiculé
• permet au client de se démarquer, de faire changer une perception, une habitude ou un comportement et/ou créer l'action désirée de la part de l'auditoire et

La radio s’avère le média tout indiqué pour atteindre ces objectifs, et ce, rapidement et efficacement.

• Selon des études sur les mesures d'efficacité radio*, la fréquence d'exposition perçue des messages par les auditeurs augmente de 50 % quand le poids média augmente de 50 % ( en réponse à la question : "Combien de fois, d'après vous, l'avez-vous entendu ? " posée aux répondants qui se souvenaient d'avoir entendu les messages ).
  * BCRQ et Ipsos Descaries, 1995 et 1997.
• En radio, il existe donc une relation directe presque parfaite entre l'augmentation de l'investissement publicitaire et l'augmentation de la fréquence perçue par les auditeurs. Bref, les recherches ont démontré que plus on ajoute de la fréquence en ondes, plus l'auditeur perçoit cette fréquence. Ce dernier peut alors juger de l'ampleur de la campagne et donc réagir rapidement à ce qui lui est proposé.
• De plus, en calculant la moyenne des fréquences d’exposition perçues des 36 campagnes étudiées (fréquence de 8,5) sur la moyenne des fréquences projetées par BBM (fréquence de 18,5), nous arrivons à un taux de conversion de 46 %. C'est donc dire que les auditeurs perçoivent 1 message sur 2, ce qui est énorme ! Pensez-y, 1 message sur 2 est entendu par l'auditeur que vous recherchez !

Ces résultats ne sont pas une surprise et s'expliquent par 4 raisons principales. Si la radio permet d'atteindre des objectifs de fréquence plus rapidement et plus efficacement que tout autre média, c'est parce qu'elle :

•  … jouit d'une fidélité d'écoute exceptionnelle. Avec une moyenne de 2,2 stations de radio écoutées par chaque auditeur québécois, la radio permet de créer l'impact désiré auprès d'un groupe cible visée
•  … est le média où les messages sont les moins « évités » de tous les médias avec seulement 30 % « d’évitement » comparativement à 47 % pour la télé, 35 % pour les journaux et 34 % pour les magazines*
•  … ne vit pas la fragmentation des auditoires (venue des chaînes spécialisées en télévision, explosion de l'affichage, etc.). Comparativement aux autres médias, sa grande stabilité en fait l’une de ses plus grandes forces pour les annonceurs des années 2000.
•  … est le média le moins touché par la venue d'Internet. Une étude de Omnia & Pollara 1999 a établie que la radio est le média dont la consommation par les internautes a le moins diminué comparativement aux autres médias (voir Section : « Recherches et Publications / Toutes nos études / La radio au Québec, un média puissant »).

* Foundation Research, Canadiens 18 +, Radio Marketing Bureau 2006

Haut

LA RADIO : UNE FRÉQUENCE ABORDABLE !

• Une fréquence élevée dans les autres médias nécessite des investissements majeurs. Nommez un autre média qui peut créer une fréquence de diffusion aussi élevée en une si courte période (de 3 à 4 de fréquence moyenne par jour si désiré) pour un groupe cible donné, c’est-à-dire avec une portée efficace, et ce, à un prix aussi abordable.
• Grâce à ses coûts de mise en ondes très abordables, elle permet à l’annonceur, pour un budget X, d’obtenir plus de fréquence sur une période de temps plus longue et continuelle, qui permettra à l’annonceur d’être présent au moment même de la prise de décision de l’acheteur potentiel. Ainsi, au lieu d’être en ondes seulement 5 à 6 semaines par année, les annonceurs pourront l’être entre 12 et 15 semaines tout en bénéficiant de la meilleure fréquence possible pour faire réagir la clientèle visée.
• La radio permet de réaliser des messages publicitaires de grande qualité à des coûts extrêmement abordables. Ainsi, la plus grande part du budget sera investie dans le média lui-même et non dans l’investissement d’une ou de plusieurs productions onéreuses télé, affichage ou magazine, auxquelles, une fois terminées, aucune correction ne peut être apportée.
• La flexibilité de la radio est un autre atout majeur pour l’annonceur qui désire modifier son message au gré du jour ou des mouvements de la concurrence. En moins de 48 heures, le message en ondes peut être modifié, et ce, facilement et efficacement.
• La radio : le parfait équilibre entre la portée efficace et la fréquence maximale!

Haut

CONTEXTE MARKETING ET PUBLICITAIRE

DIFFÉRENTS NIVEAUX DE FRÉQUENCE RECOMMANDÉS POUR ATTEINDRE DIFFÉRENTS OBJECTIFS MARKETING

FRÉQUENCE RECOMMANDÉE LORS D’UN LANCEMENT DE PRODUIT :

• 8 expositions perçues ou+ dans une courte période de temps pour introduire un nouveau produit / service / magasin.
  
  Selon les paramètres établis provenant des résultats d'études d'Ipsos Descaries, pour obtenir 8 expositions moyennes totales perçues par auditeur, l’annonceur devra atteindre une fréquence minimum totale de 16 basée sur les résultats BBM (taux de conversion de 46 % entre la fréquence perçue et la fréquence projetée par BBM – voir Études d'Ipsos Descaries). En supposant une portée visée de 60 % pour un groupe cible dans une région donnée, il en prendra donc un minimum d’environ 960 points pour réaliser efficacement ces objectifs (60 % de portée X 16 de fréquence). (À recalculer selon la portée visée à partir de ces paramètres.)

FRÉQUENCE RECOMMANDÉE LORSQUE L’ON COMMUNIQUE UNE NOUVELLE OFFRE

• De 12 à 15 expositions perçues pour un annonceur déjà connu qui désire communiquer une nouvelle offre. Selon le même principe et suivant le taux de conversion à 46 %, il en prendra donc de 24 à 30 de fréquence moyenne totale projeté par BBM. Encore une fois, en supposant une portée de 60 %, il en prendra donc environ 1400 points (soit 60 % X 24 de fréquence) pour réaliser ces objectifs. (À recalculer selon la portée visée.) Le BCRQ recommande un minimum de 3 semaines de mise en ondes avec une fréquence moyenne totale de 6 par semaine toutes stations utilisées (voir section : la planification et l’achat radio efficace).
• De plus, selon les résultats de ces études, si un message est apprécié, il n’existe pratiquement aucun « épuisement » de la part du consommateur envers ce message. À des poids médias variant entre 181 et 2300 points, le taux d’épuisement moyen des auditeurs affirmant avoir entendu un message trop souvent n’était qu’à 13 % ! Cela ne représente que 4 % de la population totale ! L’annonceur a donc tout avantage à utiliser une fréquence élevée pour créer la notoriété spontanée et faire réagir le consommateur.

Joe Ostrow, v-p, directeur des communications, Young & Rubicam, New York. Propos tenus à l'Advertising Research Foundation en 1982.

Haut

OPTION FRÉQUENCE : 20 FACTEURS À CONSIDÉRER

• Ce tableau présente 20 considérations auxquelles nous pouvons nous référer afin de déterminer le niveau de fréquence efficace.
• Les critères marketing, création et média, sont autant de paramètres qui influenceront le choix du niveau de fréquence appropriée.
• Un fin « marketer » est celui qui prend le temps de considérer et de réviser chacun de ces critères pour chaque achat ou placement publicitaire afin d'évaluer la fréquence qui convient. 

Joe Ostrow, v-p, directeur des communications, Young & Rubicam, New York. Propos tenus à l'Advertising Research Foundation en 1982.

Haut