Études québécoises sur les mesures d'efficacité
LA TOILE DE FOND
LA RADIO : LE MÉDIA DE FRÉQUENCE, MÉDIA DE PERSUASION
ON REMARQUE CE QU'ON AIME
À LA RADIO ON VOIT CE QUE NOS OREILLES ENTENDENT
LA RADIO: DES RÉSULTATS
MÉTHODOLOGIE
Le BCRQ a mené une série d'études* afin de fournir aux agences et aux annonceurs des outils et des mesures valides qui leur permettraient de mieux évaluer l'efficacité de la radio et ainsi d'optimisier la performance de leurs campagnes publicitaires.
Voici les grandes conclusions de l'étude.
LA
TOILE
DE FOND
En collaboration avec Ipsos Descarie, le BCRQ a entrepris une série d’études dont l’une qui tirait les conclusions suivantes basées sur la mise en ondes de 18 messages bénéficiant d’un poids moyen de 650 PEB (ou un nombre d’occasions équivalentes) sur une période de trois semaines :
- Pour créer un maximum d’impact, il faut investir un minimum.
Le rappel moyen d’un message dont le poids est supérieur à 300 PEB/semaine sur trois semaines est de 41 % en comparaison de 23 % lorsque le poids/semaine est moindre. Ces données permettent d’observer un effet de seuil et de recommander un achat minimum de 900 PEB sur trois semaines pour maximiser les chances de rappel d’un message.
- Plus on investit, plus c’est rentable.
Il existe une relation directe entre l’investissement consenti à un message et le résultat de rappel observé1.
- La radio améliore l’image de marque.
En effet, les gens exposés à un message radio gardent une image plus positive de la marque de 15 % à 20 % supérieure à celle des gens non exposés.
- La radio diminue le rejet de la marque tout en la rendant plus familière.
Si diminuer le taux de rejet d’une marque signifie augmenter son potentiel de vente, alors l’étude démontre qu’après seulement trois semaines de diffusion, les marques participantes ont vu leur taux de rejet diminuer de 25 %.
- Répéter n’est pas un problème.
En moyenne, seulement 11 % des gens exposés aux messages considèrent qu’ils ont été diffusés trop souvent. Ces individus ne représentent que 3 % de la population totale !
- La radio met votre marque dans la tête des gens.
La notoriété spontanée augmente en moyenne de 8 % après la diffusion des messages.
- La radio, des messages très clairs.
86 % des répondants ont indiqué que les messages entendus étaient très clairs.
- Plus un message est aimé, plus il a de chances de performer.
Les messages publicitaires les plus appréciés ont obtenu les taux de rappel les plus élevés.
L’autre étude, effectuée par ComQUEST Recherche, portait sur les effets de la création publicitaire radio. Les conclusions de cette recherche nous ont permis d’affirmer que la publicité radio capte l’attention et fait réagir mais aussi qu’un message radio crée des images ! Cet aspect de l’étude nous a permis de démontrer de façon éloquente que la radio, c’est le théâtre de l’imaginaire !
PHASE II
Fort de la réception positive de ces conclusions et du franc succès de leurs applications, le BCRQ poursuit sa démarche en répondant aux questions soulevées lors du dévoilement de la phase I :
- Vérifier l’impact qu’obtient un message au-delà de 1 200 points, c’est-à-dire portant un investissement plus grand, afin d’enrichir et de valider les mesures déjà enregistrées.
- Vérifier l’impact de la fréquence dans le temps ; à cette fin, des résultats seront donc compilés après 4 et 6 semaines de diffusion.
PLUS ON INVESTIT, PLUS LE RAPPEL GRANDIT !
L’ajout des 18 nouvelles observations permet de confirmer que plus le poids publicitaire (ou un nombre d’occasions équivalentes) d’un message radiophonique est élevé, plus le nombre de personnes se rappelant avoir entendu le message augmente. De plus, et c’était prévisible, comme le nombre de nouvelles personnes à entendre le message une première fois diminue dans le temps, la courbe augmente nécessairement à un rythme décroissant.
Suivant cette courbe, il est possible d’établir des normes d’efficacité pouvant être mis à contribution dans l’élaboration d’une campagne radio. Pour chaque message :
- Jusqu’à 900 PEB, chaque tranche de 100 points génère approximativement 4 points de rappel.
- De 900 à 1500 points, chaque tranche de 100 points rapporte 2 points.
- De 1500 à 2200, chaque tranche de 100 ajoute 1 point.
(ou un nombre d’occasions équivalentes)
DES CHIFFRES A RETENIR :
- L’effet de seuil à
900 PEB, une notion plus valable que jamais !
En compilant les 36 observations totales des deux études, nous obtenons 23 % de taux de rappel moyen pour les exécutions bénéficiant de moins de 900 PEB, comparativement à 42 % pour les exécutions au-delà de ce niveau.
- Un taux de conversion moyen à
48 % très comparable à celui de la télé. En divisant le rappel observé par la portée projetée par BBM, on constate que près de la moitié du rappel estimé est effectivement réalisé. Le taux de 48 %, (quoique applicable à différents niveaux de poids), est évidemment influencé par la qualité du message.
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LA RADIO : MÉDIA DE FRÉQUENCE, MÉDIA DE PERSUASION !
La fréquence de diffusion d’un message est sans doute la variable qui permet le mieux d’influencer le consommateur et donc l’une des variables les plus importantes lors de la planification d’une campagne publicitaire.
Comme la fréquence : a) contribue à créer la notoriété spontanée, b) permet à la clientèle visée de bien comprendre le message véhiculé, c) permet au client de se démarquer, de faire changer une perception, une habitude ou un comportement et/ou créer l’action désirée de la part de l’auditoire, alors la radio s’avère le média tout indiqué pour atteindre ces objectifs, et ce, rapidement !
« Après 6 semaines de campagne, 42 % des répondants se rappelaient avoir entendu notre message. Cette donnée explique le nombre de nouveaux clients qui entraient dans le magasin. Ce rappel s’est aussi transformé en profitabilité puisque le mois suivant la campagne, nous avons obtenu près de 40 % d’augmentation des ventes sur le service en promotion.»
- Sam Bienenstock, vice-président marketing, Centre du Rasoir et Plus. |
Relation entre le poids et la fréquence d'exposition perçue
Grâce à la grande fidélité d’écoute des Québécois envers leurs stations de radio (une moyenne de 2,2 stations par auditeur), la radio permet d’atteindre les objectifs de fréquence pour un groupe-cible précis, rapidement et efficacement.
Des chiffres à retenir
- Grâce à cette dernière étude, deux mesures de la fréquence perçue d’un même message ont été compilées, soit après 4 et 6 semaines. Les résultats permettent de constater que la fréquence d’exposition perçue augmente de 50 % quand les PEB augmentent de 50 %2. En radio, il existe donc une relation presque parfaite entre l’augmentation de la fréquence perçue et l’augmentation de l’investissement publicitaire3. Bref, plus on investit, plus on augmente les chances que le consommateur réagisse (la fréquence perçue augmente).
- Taux de conversion de la fréquence perçue sur la fréquence projetée par BBM :
0,46
« Grâce à une fréquence accrue, nous avons vraiment réussi à influencer le consommateur. En février, nous avons obtenu 88 % d’augmentation des ventes dans la région test, soit des résultats 5 fois plus élevés que dans une région similaire où la radio n’avait pas été utilisée. »
- Cristine Laforest, Les Aliments Ultima, Yoplait sans gras. |
LES MARQUES ANNONCÉES NOMMÉES 40 % PLUS SOUVENT
La notoriété spontanée totale est l’une des variables les plus importantes en marketing. Elle désigne l’ensemble des marques qui peuvent être nommées sans aide par un répondant pour une catégorie de produit donnée.
La notoriété spontanée totale
Pour apparaître sur la liste de références du consommateur, la radio, utilisée seule, s’avère
tout à fait efficace. On peut l’utiliser de manière tactique afin d’inviter les auditeurs à réagir rapidement mais également de manière stratégique et continue pour maintenir et renforcer la marque dans la tête du consommateur.
Le tableau plus haut démontre que les 9 marques de la deuxième étude ayant bénéficié d’une campagne radio (à des poids variant entre 840 et 2190 PEB) se retrouvent spontanément 40 % plus souvent dans l’ensemble évoqué des gens qui ont été exposés au message.
« La radio a contribué à mieux faire connaître notre produit puisque après la campagne la margarine Nuvel a été nommée spontanément 5 fois plus souvent par les gens exposés au message que par les non-exposés. »
- Dominique Berberi, chef de produits, le Groupe Lavo pour La Margarine Nuvel. |
UNE PRÉSENCE PUBLICITAIRE REMARQUABLE
Le bruit publicitaire perçu représente l’ensemble des marques nommées spontanément par les répondants qui se souviennent avoir vu, lu ou entendu de la publicité depuis les 30 derniers jours dans une catégorie de produit donnée. Or, l’étude démontre (à des poids variant entre 840 et 2190 PEB) que les répondants exposés à la publicité radio de chacune des marques mesurées ont en moyenne nommé celles-ci
deux fois et demie plus souvent.
Le bruit publicitaire total perçu
Dans un environnement où le consommateur est hautement sollicité, il importe pour les annonceurs de se démarquer. Or, dans notre étude, la radio démontre clairement que les messages sont entendus et retenus par les auditeurs et qu’ils créent une présence notable pour l’annonceur.
« J’ai été plus que satisfait de constater que l’Ordre des denturologistes est sorti grand gagnant dans notre catégorie en obtenant un bruit publicitaire étant même deux fois plus élevé que l’Ordre des dentistes. Cela était d’autant plus surprenant que sensiblement durant cette même période, ces derniers effectuaient une campagne de publicité d’envergure à la télévision. »
- Denis Provencher, président de l’Ordre des denturologistes du Québec. |
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ON REMARQUE CE QU’ON AIME !
Sur les 36 observations totales des études, en moyenne 72 % des gens disent aimer les messages radio, un résultat tout à fait comparable à celui de la télévision. De plus, sur les 17 observations que l’on retrouve au-dessus de cette moyenne, 70 % obtiennent des taux de rappel supérieurs à la moyenne. Cela nous permet de confirmer que plus un message est apprécié, plus il a de chances d’être performant !
Comme la création des messages radio a un impact direct sur l’efficacité des campagnes, il est primordial de consacrer temps, énergie et attention à leur conception et réalisation. Il ne fait aucun doute que les annonceurs munis de bonnes créations en ressentiront rapidement les bénéfices !
« Je suis profondément convaincue qu’il existe une relation entre l’appréciation d’un message et son rappel. Ainsi, en bénéficiant d’une appréciation de 80 %, notre message a réussi à générer une notoriété spontanée totale trois plus élevée chez les gens exposés au message versus les non-exposés. »
- Mélanie Schirmer, chef de produits, Maybelline-Cosmair. |
UN ÉPUISEMENT INEXISTANT... MÊME À 2 190 POINTS !
Cette nouvelle étude confirme que répéter un message souvent n’est pas un problème ! Sur les 36 observations, à peine 13 % des gens exposés aux messages ont déclaré les avoir entendus trop souvent. Or, ces individus ne représentent que 4 % de la population totale ! Cela dit, nous avons également constaté que plus un message est apprécié, plus faible est son épuisement (« wear-out »)4!
Pour éviter toute confusion et pour maximiser la performance d’un bon message, l’annonceur a tout avantage à le diffuser pleinement en lui assurant un poids média suffisant avant de le remplacer ou de le placer en rotation avec d’autres messages.
LA RADIO, UN MÉDIA TOUT À FAIT AUTONOME POUR « FAIRE DE L’IMAGE »
65 % des gens exposés aux messages ont affirmé que la publicité radio a contribué à améliorer l’image qu’ils avaient a priori de la marque. Ce résultat est de 28 % supérieur à ceux qui n’y ont pas été exposés. Il existe également une corrélation entre l’appréciation d’un message et son impact sur la marque. Ce résultat réitère l’importance d’une bonne création radio.
« Lors du test, nous avons lancé une nouvelle marque de peinture haut de gamme : la peinture Laurentide Titanium. En l’espace de 6 semaines et en utilisant exclusivement la radio, nous avons vu notre image de marque « augmentée » de 30 %. De plus, nos chiffres de ventes dans cette région ont largement dépassé nos prévisions. »
- Madame Josette Buisson, vice-présidente, Société Laurentide inc. |
VERS UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DE LA MARQUE
Les gens admettent rarement que la publicité les influence et les informe. Or, dans cette catégorie très difficile, 49 % des gens déclarent que les messages leur ont « appris quelque chose ». Cela dit, plus un message est apprécié, plus il aura tendance à être perçu comme instructif.
« Notre objectif premier était de faire connaître et de décrire les caractéristiques de PERK, un nouvel additif à essence, encore méconnu du consommateur. Suite à la campagne, notre notoriété spontanée a décuplé chez les gens exposés au message. Cette performance s’est également traduite par des résultats de ventes intéressants ! »
- Philippe Dubé, directeur du marketing, Les Promotions Atlantiques inc. |
PLUS UN MESSAGE RADIO SE DISTINGUE, PLUS IL SE DÉMARQUE
L’analyse démontre que plus une création radio se distingue, plus elle est appréciée. En effet, le taux de corrélation entre les deux variables s’établit à 0,76. D’autre part, le poids média ne semble pas, quant à lui, avoir d’influence sur l’originalité perçue5.
« Suite à la campagne d’image de Claritin, le bruit publicitaire total perçu de la marque était près de 2,5 fois plus élevé chez les personnes exposés que chez les non-exposés. Cette observation respecte le fait que 77% des gens exposés au message ont dit l’avoir trouvé original.
- Cristina Venezia, superviseur média pour Claritin, Cossette Média. |
84 % DES GENS DISENT QUE LES MESSAGES RADIO SONT TRÈS CLAIRS
Dans l’ensemble, 84 % des gens qui ont été exposés aux messages disent que ceux-ci sont « très clairs dans ce que l’on veut dire aux gens ». De plus, la clarté ne semble pas être fonction de l’investissement média. En contrepartie, plus un message est bien compris, plus il a de chances d’être apprécié. Bref, on aime rarement ce qu’on ne comprend pas.
« L’un des objectifs premiers de notre campagne est de s’assurer que les gens fassent bien la différence entre la mission de l’Ordre des denturologistes et celle des autres professionnels de la santé dentaire. Notre message a donc été élaboré en fonction de cet aspect très important. Or, l’étude prouve que nous avons rempli nos objectifs puisque 91 % des répondants ont dit avoir trouvé notre message très clair sur ce que l’on veut dire aux gens. »
- Denis Provencher, président de L’Ordre des denturologistes du Québec. |
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À LA RADIO, ON VOIT CE QUE NOS OREILLES ENTENDENT !
Tout comme la ritournelle publicitaire ou le « jingle », très efficace pour déclencher le rappel, la création d’un message radio qui utilise les forces du média tels des éléments sonores et/ou des mots qui font appel à l’émotion maximise la rétention du message. On constate, par exemple, qu’une voix langoureuse, une histoire drôle bien racontée ou une scène dramatique bien jouée invitent à la visualisation du message et augmentent par ce fait l’efficacité à long terme du concept mis en ondes.
Nous avons donc évalué la capacité des gens à visualiser le déroulement d’un message entendu à la radio. En moyenne, l’étude démontre que 89 % des gens sont en mesure d’imaginer un élément visuel qui n’a pas été dévoilé directement dans le scénario. De plus, les images tendent souvent vers un consensus même si chaque personne adapte ces images à sa propre réalité.
Voici les réponses obtenues pour le message de Maybelline, qui s’avère un très bon exemple :
Le scénario : une jeune femme nous parle des différents rouges à lèvres qu’il est possible d’appliquer le matin sur des lèvres sèches.
À la question : Où se trouve la jeune femme lorsqu’elle nous parle ? Même si aucun endroit n’est mentionné :
95 % des gens ont répondu le nom d’une pièce dans la maison. De ceux-ci :
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LA RADIO... DES RÉSULTATS !
C’est confirmé, les auditeurs se rappellent les messages diffusés en ondes ainsi que les annonceurs concernés !
La radio crée la notoriété et permet d’atteindre rapidement des objectifs de fréquence. Les auditeurs apprécient les publicités lorsqu’elles sont claires, informatives et/ou percutantes !
Les résultats de l’étude confirment que la radio est très efficace non seulement pour vos campagnes tactiques ou promotionnelles mais aussi pour « faire de l’image » et ainsi améliorer l’image de marque.
Pour un maximum de résultats, nous vous invitons à vous assurer d’une création forte et d’un poids média suffisant suivant les mesures validées par le BCRQ.
Vous avez des questions ou des commentaires, contactez le BCRQ en composant le (514) 528-0888 ou faxez-nous votre demande au (514) 529-7225.
Remerciements : Les études furent menées grâce à la collaboration du ministère de l’Industrie, du Commerce, de la Science et de la Technologie du Québec ; des radiodiffuseurs privés membres du BCRQ, des annonceurs et leur agence respective : Les Promotions Atlantiques inc., Société Laurentide inc., Les Aliments Ultima, Cosmair Canada, l’Ordre des denturologistes du Québec, le Centre du Rasoir et Plus, Schering Canada, Le Groupe Lavo, Promo Marketing Canada, Direction communications stratégiques, Radio Ad, Publicité Bozell et Cossette Communication inc.
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MÉTHODOLOGIE
Les conclusions de cette nouvelle étude proviennent de la compilation des résultats de 9 nouveaux messages dont 4 diffusés à Chicoutimi et 5 à Sherbrooke. 1200 entrevues téléphoniques ont été effectuées en janvier/février 1997. Dans chaque marché, 300 répondants âgés de 18 à 64 ans étaient interrogés à deux moments différents, soit après 4 et 6 semaines de diffusion. Nous avons effectué 18 observations. Leurs poids totaux variaient entre 560 et 2 190 PEB. Les annonceurs devaient utiliser exclusivement la radio comme média publicitaire et ne pas avoir annoncé au cours des derniers mois. Certains annonceurs n’avaient encore jamais utilisé la radio.
Phase I a été effectuée par Ipsos Descarie en 1995, phase II en 1997.
1 Taux de corrélation de ,76
2 Poids et fréquence moyenne après 4 semaines : 1044 PEB = 8,2 - après 6 semaines : 1567 PEB = 12,1
3 Taux de corrélation de 0,74
4 Taux de corrélation de -0,47
5 Coefficient de corrélation à ,26
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