Longtemps considérée comme un média de soutien, la radio est rapidement devenue le succès marketing des entreprises de commerce électronique.

Tiré du magazine Business 2.0, États-Unis - 8 août 2000
Par Joe Ashbrook Nickell

Lorsque la compagnie de commerce électronique Priceline.com a officiellement lancé son site Internet en avril 1998, elle a fait face aux mêmes problèmes que n'importe quelle entreprise en phase de démarrage: pas de clients; aucune notoriété de marque. Mais la société installée à Norwalk (Connecticut) a amélioré sa situation en très peu de temps. Uniquement durant la première semaine, la compagnie a attiré plus d'un million de visiteurs sur son site. Selon une étude menée par la firme Opinion Research du New Jersey, Priceline.com était devenue, après seulement six mois d'existence, la deuxième marque de commerce électronique la plus connue en Amérique.

Quelle est la clé de ce succès ? La radio.

« Nous avons littéralement bombardé les ondes. Si ça faisait du bruit, nous étions preneurs », raconte Brian Ek, le porte-parole de Priceline.com. Bien que l'entreprise ait également acheté quelques publicités dans les médias imprimés, Ek attribue le succès rapide de la compagnie à la campagne qu'elle a menée sur les ondes de la radio.

« L'utilisation de la radio a été extrêmement efficace; et puis c'est un média très accessible à un coût relativement abordable », dit-il. « Nous avons constaté que si vous cherchez à faire connaître un nom et à établir la notoriété d'une marque rapidement, et que vous avez un budget de publicité plutôt limité, la radio constitue sans aucun doute le meilleur moyen parce qu'elle est certainement plus abordable que la télévision ou la publicité sur Internet, et qu'elle vous donne beaucoup de rendement pour votre argent.»

Priceline.com n'est pas la seule entreprise à être tombée amoureuse de la radio. Une étude récente de la firme PaineWebber a démontré que 90 compagnies de commerce électronique ont planifié dépenser au cours de cette année 50 % ou plus de leur budget total de publicité à la radio.

Au total, les entreprises «point-com» ont dépensé en 1999 plus de 361 millions $ en publicité à la radio, selon Competitive Media Reporting. L'étude de PaineWebber, qui inclut des statistiques liées à l'achat de publicités locales, évalue les dépenses à un montant beaucoup plus élevé, soit 1,7 milliard $.

Qui plus est, la tendance n'a pas ralenti durant l'année. PaineWebber estime d'ailleurs que les dépenses publicitaires des "point-com" à la radio devraient totaliser jusqu'à 1,8 milliard $ pour l'année 2000. Selon le Radio Advertising Bureau (États-Unis), ce chiffre devrait représenter 10 % de l'ensemble des ventes de publicité radio pour cette année.

En plein dans le mille

Longtemps considérée comme un support complémentaire aux autres achats publicitaires, la radio est devenue la surprise de la nouvelle économie. Une enquête menée par la firme Forrester Research révèle qu'aujourd'hui la plupart des directeurs expérimentés du marketing "point-com" croient que la radio est plus efficace que l'utilisation de boutons ou de bandeaux publicitaires.

On attribue ce changement d'attitude à deux avantages de la publicité à la radio: elle est moins coûteuse, comparativement à d'autres médias publicitaires, et elle peut être utilisée avec une plus grande précision pour atteindre le public visé.

«Les gestionnaires de point-com sont habituellement intéressés à rejoindre une clientèle ciblée plutôt que le grand public; la radio répond pleinement à ce besoin», affirme Gary Fries, directeur général du Radio Advertising Bureau. «En raison de l'évolution des types de radio au fil des années, vous pouvez maintenant écouter une station de radio et vous faire une assez bonne image de l'auditeur. Vous pouvez savoir s'il a les cheveux gris, s'il va à l'université, s'il vit au centre-ville ou à la campagne.»

La télévision se targue peut-être d'être le média qui jouit de la plus grande écoute, un simple commercial pour la télévision peut prendre des semaines, voire des mois à produire, indique Betsy Clark, directrice associée, médias chez RM&D, une entreprise de marketing dont le siège social se trouve à Baltimore. Le coût moyen de production d'un simple commercial pour la télévision se situe dans l'échelle «des 275000$ et plus», rappelle Clark, «et il y a même actuellement une publicité à la télévision pour une certaine entreprise point-com qui a coûté environ un million $ et ce, uniquement pour la production. Voilà qui sort de l'ordinaire, mais qui n'est pas sans précédent.»

Étant donné le coût et le temps consacrés aux campagnes publicitaires, il n'est pas étonnant de constater que plusieurs entreprises en démarrage (les fameuses «start-ups») pressées de générer des profits se tournent vers la radio. Les coûts de production de la majorité des publicités pour la radio varient de 5000 à 10000$, indique Clark, et celles-ci peuvent être diffusées à peine quelques semaines après leur production. De plus, étant donné les coûts de production relativement peu élevés, les directeurs de marketing les plus futés peuvent tester leur message et ajuster, au besoin, leur campagne de publicité sans dépenser une fortune.

« Avec la radio, vous pouvez vraiment développer une voie qui est la vôtre, parce qu'elle vous permet de progresser à votre propre rythme, et d'ajuster votre campagne pendant que vous apprenez et que vous vous développez », affirme Jeffrey Steinberg, directeur du marketing pour MotherNature.com, une entreprise de commerce électronique spécialisée dans la vente au détail de suppléments alimentaires et de produits de beauté.

Début 1999, MotherNature décidait de développer une campagne hors réseau Internet afin de publiciser sa marque et son site Internet. Selon Steinberg, la mise en place de cette campagne hors réseau était nécessaire parce que les «gens avalent notre produit; nous devons donc nécessairement gagner leur confiance. Nous avons tenu quelques focus groups et nous avons constaté que, si nous voulions développer une relation de confiance avec notre public cible, il nous fallait être là où il aime bien se retrouver: dans ses programmes de télévision préférés, sur ses stations de radio favorites, sur les panneaux d'affichage, dans les journaux qu'il lit. Une campagne de publicité en ligne ne faisait tout simplement pas l'affaire.»

Une campagne de marketing de masse n'apparaissait pas non plus la meilleure solution. Après tout, MotherNature n'était pas à la recherche de n'importe qui pour acheter ses produits; la compagnie cherchait à rejoindre les 35-54 ans. La télévision ne peut pas cibler un segment d'âge aussi précis, affirme Steinberg.

La compagnie a alors décidé d'engager l'actrice Blythe Danner (Meet the Parents, Forces of Nature) à titre de porte-parole de MotherNature et d'utiliser la radio à partir de mars 1999. Les publicités ont cherché à présenter l'achat en ligne de produits de santé et de beauté comme une expérience beaucoup plus plaisante que le magasinage traditionnel à la pharmacie du coin.

Bien que la compagnie ait produit des publicités imprimées, enligne, et d'autres diffusées un peu plus tard sur la télévision, la radio a constitué l'essentiel des dépenses de son budget de publicité évalué en 1999 à 30 millions $. Pour ce prix, pense Steinberg, la compagnie «est maintenant lancée et sa marque est bien établie»

«La radio peut être très rentable pour les acheteurs médias des entreprises en démarrage parce que les stations de radio ont développé des créneaux qui rejoignent des auditoires très particuliers, qui sont très fidèles et qui prêtent attention», dit Thom Mocarsky, vice-président aux communications pour Arbitron, une société d'études démographiques spécialisée dans les médias et qui est installée à New York.

Autre élément non négligeable pour les compagnies qui misent sur le Web, Arbitron a constaté que la radio constitue le meilleur «médium de compagnie» pour quiconque navigue sur Internet: 43 % des internautes écoutent la radio pendant qu'ils sont en ligne.

La radio présente aussi des aspects moins intéressants. On constate en effet, ces dernières années, que les stations et les réseaux ont augmenté leurs tarifs publicitaires, et ce, de façon substantielle et sur une base régulière. Ce que confirme Betsy Clark de la firme RM&D: «Le coût a augmenté plutôt rapidement.» Au cours de la dernière année aux États-Unis, sa société a vu le coût des annonces publicitaires grimper systématiquement d'environ 30 %. «[Les stations et les réseaux] établissent des tarifs pour vos messages publicitaires en vous indiquant qu'ils doivent être placés dans un délai de deux semaines, sinon les tarifs ne tiennent plus», conclu-t-elle.

De plus, les acheteurs médias ont constaté qu'ils ne pouvaient pas négocier du temps d'antenne sur les marchés principaux au cours de la dernière période du temps des fêtes. «La demande pour la radio est présentement à son meilleur, que ce soit au niveau local ou national, et il est très difficile de trouver du placement média», poursuit Mitch Scholar, directeur national, radio, pour Horizon Media, une agence de publicité installée à New York et qui représente plusieurs compagnies "point-com". Scholar prévoit d'ailleurs la même demande de la part des entreprises point-com pour la prochaine période du temps des fêtes.