1- Introduction
SITUATION DE LA RADIO AU QUÉBEC EN 2008
Une stabilité exceptionnelle !
- L’écoute de la radio au Québec se porte bien : depuis environ 30 ans, 90 % à 91 % des Québécois 12 et 18 ans+ écoutent la radio en moyenne entre 21 et 22 heures chacun.
- Dans un univers média en pleine explosion, la grande stabilité de son écoute en fait l’une de ses plus grandes forces – la radio, un investissement Blue Chip pour les annonceurs.
Sondages BBM, automne 1990 à 200 prov. de Québec, 12 ans+ et 18 ans +
LA RADIO, UNE INDUSTRIE EN SANTÉ !
Source : Chiffres radio du CRTC – 1995 à 2005
LE POUVOIR DE FRAPPE !
« Que ce soit par la segmentation démographique, sociologique ou géographique, la radio devient fort utile lorsque vient le temps pour le planificateur de joindre efficacement une clientèle particulière. Et comme une pub doit non seulement atteindre, mais surtout "toucher" la cible, il s’agit de la joindre dans un environnement qui reflète le mieux son état d’esprit. L’environnement radiophonique que choisit l’auditeur devient donc un contexte favorable pour communiquer plus efficacement.»
Alain Desormiers, président, Touché ! Média-marketing
INTIMITÉ = COMPLICITÉ = RÉCEPTIVITÉ = RÉTENTION OPTIMALE !
- La radio a développé un rapport privilégié avec toutes les générations d'auditeurs. La radio est un média d'action qui évolue et s'adapte constamment aux nouveaux besoins et attentes de ses auditeurs.
- Résolument «nichée» par sa programmation stratégiquement diversifiée, la radio est l'écho de notre réalité « notre réalité de tous les jours ».
- L'annonceur maîtrise le plein contrôle de la communication et le parfait pouvoir de son média.
Car ce qui caractérise la radio, c'est sa capacité de livrer des auditoires à la carte! L'annonceur vise juste et maximise son pouvoir de frappe!
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2- La radio : qui l'écoute ?
CHAQUE SEMAINE, 91 % DES QUÉBÉCOIS ÉCOUTENT LA RADIO !
- 91 % de la population adulte du Québec, soit 5 644 800 personnes, écoute la radio chaque semaine.***
- Au Québec, 93 % des foyers possèdent une radio et parmi ceux-ci, 92 % en possèdent 2 ou plus* !
- On dénombre en moyenne 3,7 appareils radio par foyer*.
- Et c’est sans compter les 8,7 millions de radios que l’on retrouve sur les routes du Québec ! **
* Sondages BBM et micro BBM/RFX, automne 1995, Québec, 18 ans +
** Société de l’Assurance automobile du Québec 1995-2005 Sondages BBM, automne 2005, prov. de Québec, 18 ans +
*** Sondages BBM S1 2008, 18 ans +
LA RADIO AU QUÉBEC : LA PLUS ÉCOUTÉE AU CANADA !
- Les chiffres le démontrent : les Québécois aiment leur radio !
- La radio, au Québec, c’est fort !
Sondages BBM, S1 2008 prov. de Québec, 18 ans +
LA RADIO : LE MÉDIA DES GENS AU TRAVAIL
- De tous les médias, c’est la radio qui a la plus grande influence sur les travailleurs. Selon la dernière étude BBM sur la radio au travail, 40 % des travailleurs écoutent la radio tous les jours à leur lieu de travail.
- Presque 60 % des adultes qui ont un emploi ont accès à une radio. De ceux-ci :
- 93 % écoutent cette radio
- 68 % l’écoutent tous les jours. - 54 % des femmes à leur travail ont dit écouter exclusivement une seule et même station comparativement à 48 % chez les hommes.
Source : BBM : « La radio au travail », septembre 1999
LA RADIO : DES CIBLES DE CHOIX TOUS LES JOURS !
- La radio rejoint mieux l’élite québécoise que tous les autres médias.
- L’atteinte de la télévision se rétrécit chez les personnes qui ont le plus grand pouvoir d’achat !
RAE, automne 2007, province de Québec, 18 ans +
LA RADIO REJOINT MIEUX LA FEMME ACTIVE !
- 46 % des Québécoises de 18 à 64 ans ont un emploi à temps plein.
- Les femmes au travail constituent un groupe cible clé pour plusieurs annonceurs.
- Or, ces femmes ont un emploi du temps très fragmenté : elles doivent concilier carrière, vie de famille et activités personnelles.
- Elles ont forcément moins de temps à consacrer aux médias.
- Pourtant, tous les jours de la semaine, la radio atteint plus de 92,2 % de ces Québécoises.
RAE, automne 2007, prov. de Québec, femmes 18 –64 ans, emploi à temps plein Sondages BBM, S1 2008, prov. de Québec, femmes 18-64, emploi à temps plein
LA RADIO DANS L'AUTO : UN AUDITOIRE CAPTIF À L'ÉCOUTE !
- Selon une récente étude canadienne effectuée par BBM*, 90 % des adultes qui travaillent voyagent pour se rendre au travail et 88 % de ceux-ci utilisent l'automobile comme moyen de transport. De plus, 79 % sont dans leur voiture et 9 % sont deux ou plus.
- La moyenne d'un aller simple au Québec a été estimée à 25 minutes.
- 94,5 % des gens qui voyagent en automobile écoutent la radio. De ceux-ci, 74 % l'écoutent tous les jours et 14 %, la plupart des jours.
- À la question, pourquoi écoutez-vous la radio durant le temps de votre voyage ? Majoritairement, les auditeurs ont répondu :
- pour écouter ma musique préférée, ou
- pour écouter les nouvelles, les bulletins de circulation et de météo.
* BBM, La radio au travail, septembre 1999.
LA RADIO, LE MEILLEUR MOYEN D'ATTEINDRE LES INTERNAUTES !
- 61 % des internautes se retrouvent parmi les quintiles d'auditeurs moyens et forts de la radio alors que seulement 53 % de ceux-ci se retrouvent parmi les quintiles forts et moyens d’écoute télé. De plus, le RAE automne 2007 nous indique que 81 % des internautes "zappent" les annonces télé à l'occasion, régulièrement ou fréquemment.
- La radio démontre également sa supériorité en ce qui a trait aux internautes vis-à-vis des quotidiens. Seulement 33 % d'entre eux en lisent un, 5 jours sur 5 et lorsqu'ils le lisent, voici leurs habitudes :
Source : RAE automne 2007, 1 an, prov. Québec – Adultes 18 ans + qui naviguent sur internet, 1 heure et plus par semaine.
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3- La radio : quand l'écoute-t-on ?
LA RADIO : LE MÉDIA DE L'IMMÉDIAT !
« C’est son sens de l’immédiat qui permet à la radio d’être efficace. Ce sens donne à un annonceur un pouvoir supplémentaire incroyablement puissant : celui de pouvoir actualiser son message au gré des mouvements de sa concurrence et celui de pouvoir joindre des cibles bien définies en conjuguant constamment son message au présent. À mon avis, le véritable pouvoir de la radio il est là. »
Charles Choquette, président, Médiavision WWP
- Parce qu’elle vit en temps réel, la radio joint ses auditeurs sans décalage. La radio fait agir. La radio fait bouger. Vite !
- Elle permet à l’annonceur d’atteindre le consommateur au bon moment, en pleine action, au moment où il va acheter ! La radio a un impact décisif chez le consommateur !
- Compte tenu de son exceptionnelle rapidité d’intervention, aucun autre média n’est aussi omniprésent, aussi branché que la radio sur le quotidien de chacun.
- De plus, la radio vous offre une flexibilité hors pair puisque vous pouvez modifier une information dans votre message, et ce, en moins de 48 heures.
Foundation Research, Canadiens 18 ans +, Radio Marketing Bureau 2006
DES AUDITEURS À L'ÉCOUTE HEURE PAR HEURE !
- En une seule journée, du lundi au vendredi, la radio rejoint environ 92 % des Québécois !
- C’est tout au long de la journée, en semaine, que le niveau d’écoute de la radio est à son plus fort, soit entre 6h et 17h.
- Pendant le week-end, le niveau d’écoute le plus élevé se situe un peu plus tard le matin et plus tôt le soir, soit entre 9h et 18h.
Sondages BBM, S1 2008, prov. de Québec, 18 ans +
LA RADIO : ON L'ÉCOUTE CHAQUE JOUR !
- L’écoute de la radio s’étend sur une vaste période.
- L’écoute durant le week-end représente 19 % des heures totales hebdomadaires.
- La radio permet de s’adresser plusieurs fois à la même personne, dans un environnement particulier, dans différents états d’esprit.
Sondages BBM, S1 2008, prov. de Québec, lundi-dimanche, 5a-1a, 18ans
LA RADIO : FORTE TOUTE L'ANNÉE !
- Une étonnante stabilité – la radio est stable toute l’année, hiver comme été, la radio rejoint le consommateur au gré des saisons !
- L’écoute radio varie de moins de 1 % de sa moyenne annuelle, alors que l’écoute de la télévision fluctue de 10 %.
- Pendant l’été, l’écoute de la télévision chute de 15 % par rapport à son écoute moyenne du printemps et de l’automne**.
- Cela s’explique bien : la radio accompagne ses auditeurs partout et en tout temps !
*Variation moyenne annuelle basée sur les sondages du printemps, de l’été et de l’automne, de 2000-2004 (5 ans)
**Variation basée sur le sondage de l’été vs la moyenne des sondages du printemps et de l’automne, de 2000-2004 (5 ans)
Source:
Radio: Sondages BBM, T18+, Lu-Di, 5a-1a
Été: Province de Québec formée de Montréal Crtl, Québec Crtl, Ottawa/Gatineau franco
Automne/Printemps: Province de Québec
Télévision: Sondages BBM audimétrie (PPM), T18+, Lu-Di 6a-2a, Province de Québec Franco
LA RADIO ET INTERNET, DE PARFAITS ALLIÉS !
Temps consacré chaque jour aux divers médias
- Les internautes consacrent en moyenne 31 % de leur temps média quotidien à l'écoute de la radio.
Le fractionnement de l'auditoire entre la radio et Internet est complémentaire; ces deux médias connaissent des heures de pointe et affichent de bons résultats tout au long de la journée.
Source : Foundation Research, janvier 2006.
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4- La radio : comment l'écoute-t-on ?
LES QUÉBÉCOIS : DES AUDITEURS FIDÈLES !
- Parce qu’ils ont développé une relation d’appartenance unique avec leur radio, les Québécois sont deux fois plus loyaux à leur station de radio qu’à leur poste de télévision !
- À la télé, les gens visionnent des émissions, peu importe le diffuseur, alors qu’à la radio, les gens s’identifient d’abord à leur station.
- La radio offre un marché d’auditeurs moins fragmenté !
Sondages BBM, S4 2006, Radio, Québec, 12 ans +
Sondages BBM, automne 2004, Télévision, Québec, 12 ans +
LA RADIO : PARTOUT ET EN TOUT TEMPS !
- La radio, avec son incomparable capacité d’être présente partout et en tout temps, reste en contact permanent avec un consommateur de plus en plus mobile.
- Elle est le seul média qui accompagne ses auditeurs au cœur de leurs activités quotidiennes !
- La radio peut être omniprésente sans toutefois s’imposer.
- La nature même du média permet à la radio d’offrir au consommateur un contact direct tout en le laissant libre dans ses activités, ce que ni la télévision ni l’imprimé ne peuvent réaliser.
MicroBBM, S1 2008, province Québec, lundi-vendredi, samedi-dimanche, 5a-1a, 18 ans +
LA RADIO : PARTOUT ET EN TOUT TEMPS CHEZ LES TRAVAILLEURS ÂGÉS DE 18 À 54 ANS AVEC REVENUS FAMILIAUX DE PLUS DE 30 000 $
- La radio, avec son incomparable capacité d’être présente partout et en tout temps, reste en contact permanent avec un consommateur de plus en plus mobile.
- Elle est le seul média qui accompagne ses auditeurs au cœur de leurs activités quotidiennes !
- La radio peut être omniprésente sans toutefois s’imposer.
- La nature même du média permet à la radio d’offrir au consommateur un contact direct tout en le laissant libre dans ses activités, ce que ni la télévision ni l’imprimé ne peuvent réaliser.
MicroBBM, S1 2008, province Québec, lundi-vendredi, samedi-dimanche, 5a-1a, 18-54 ans, travailleurs (temps plein ou partiel) avec revenus familiaux de 30 000 $ +
LA RADIO : LE MÉDIA QUI NOUS SUIT PARTOUT !
Ce graphique se lit comme suit : 67 % des Québécois 18 ans + écoutent la radio en moyenne 14,3 heures par semaine à leur foyer.
- Seule la radio permet d’atteindre le consommateur à tout moment, en tout lieu, en pleine action ! Elle livre le bon message à la bonne personne, au bon moment, dans le meilleur environnement.
- Cette faculté d’être partout à la fois a permis à Transports Québec de satisfaire ses objectifs publicitaires :
« Afin d’optimiser le rendement des messages, il fallait pouvoir atteindre partout au Québec un maximum d’automobilistes et ce, de manière continuelle et répétitive tout au long de la période à risque. Dans ce contexte, la radio répondait en tous points à nos besoins puisqu’elle rejoint sans interférence les conducteurs au moment même où des accidents peuvent se produire.»
Christian Désîlets, chef de groupe service clientèle, Cossette Communication marketing pour campagne hiver de Transports Québec
MicroBBM, S1 2008 Québec, lundi-dimanche, 5a-1a, toutes les stations
LA RADIO EN PREMIÈRE POSITION CHEZ LES 18-54 ANS (part du temps consacré aux médias)
- De tout le temps qu'ils accordent aux médias, les Canadiens de 18 ans + en consacrent 33 % à l'écoute de la radio. Cette proportion est similaire aux résultats observés pour la télévision, soit 37 % et elle dépasse largement le taux obtenu par les médias imprimés.
- Quant aux Canadiens de 18 à 54 ans, ils passent 40 % de leur temps consacré aux médias à la radio alors que le temps consacré à l'écoute télé baisse à 34 %.
- La radio : une complice de chaque jour!
Foundation Research, Canadiens, 18 ans +, Radio Marketing Bureau 2006
LA RADIO : LA PUBLICITÉ LA MOINS ÉVITÉE DE TOUS LES MÉDIAS !
- Les gens ont moins tendance à éviter les publicités à la radio.
- À peine 30 % sont portés à les esquiver, alors qu'à la télévision ce taux grimpe à 47 %!
- L'évitement publicitaire croît avec l'augmentation des revenus et de l'éducation du consommateur (voir section : Études sur l'évitement publicitaire). Sauf en radio!
- La radio. Un média moins risqué!
* Toutes activités confondues : « zapping », baisser le volume, ne pas lire, regarder ou écouter, discuter avec son voisin, passer en accéléré les messages dans une émission pré-enregistrée, changer de pièce, etc.
Foundation Research, Canadiens, 18 ans +, Radio Marketing Bureau 2006
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5- La radio : comment nous influence-t-elle ?
LA RADIO : SON POUVOIR DE PERSUASION !
- C'est prouvé, en général la radio permet à l’annonceur de réaliser des ventes immédiates. Elle influence le consommateur au moment de ses intentions d’achats!
- La radio est le média qui amène la réponse la plus rapide entre l'exposition publicitaire et l'action : l'achat.
- La radio. Un média qui génère des ventes $$!
Decima Research, 1991, Canada, 18 ans+
ANNONCEURS RÉGIONAUX : LA RADIO UN MÉDIA RECONNU POUR SON EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
7 OBJECTIFS PUBLICITAIRES POUR LA RADIO
Quel média est le plus efficace pour atteindre les objectifs suivants?
- La radio est un véhicule publicitaire stratégique!
- Les résultats de l'enquête menée pour le compte de la Western Association of Broadcasters illustrent sans équivoque les nombreux aspects du pouvoir du média de la radio : son efficacité a été clairement démontrée en regard de sept objectifs publicitaires. la radio fait plus que vendre!
Angus Reid, 1994. L'enquête visait à connaître, face à l'atteinte de certains objectifs marketing, la perception du médium radio vs les autres médias auprès de 95 annonceurs radio choisis parmi les plus importants annonceurs locaux.
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