Étude Ironing Board II - Effectuée par le Radio Advertising Bureau du Royaume-Uni

Étude qui évalue dans quelle mesure la radio transmet ses messages publicitaires

Introduction
L'étude Ironing Board initiale* a fait autorité en matière de recherche radio durant plus de 15 ans. Commandée par l'agence Saatchi and Saatchi, cette étude a réussi à évaluer quantitativement le rappel spontané sans aide de messages publicitaires diffusés sur les ondes de la radio commerciale chez des femmes oeuvrant dans un environnement contrôlé. Elle a été reprise 15 années plus tard* afin de rehausser sa crédibilité et sa pertinence sur le marché contemporain de la radio commerciale.

« Les consommateurs d'aujourd'hui connaissent beaucoup mieux la publicité et sont sans cesse exposés à un nombre croissant de commerciaux. Cette deuxième version de l'étude visait à évaluer comment ces changements ont modifié la capacité des auditrices à se souvenir des messages radio alors qu'elles s'adonnent à une activité. En raison de son important profil de femmes au foyer et au travail ainsi que de sa grande capacité à livrer le message aux moments opportuns, souvent juste avant le magasinage, l'étude sera utilisée pour déterminer combien est forte la relation entretenue par les femmes avec leur station de radio préféré.» RAB - Royaume-Uni

Méthodologie
L'entreprise CCC Research Ltd. a recréé l'environnement et la méthodologie qui avaient de l'étude initiale, en y affrontant quelques améliorations. Ainsi, elle a invité 306 femmes à tester, durant 15 minutes, un nouvel empois en repassant des vêtements alors qu'une radio jouait en arrière-plan. Sans le savoir, les femmes écoutaient une bande préenregistrée en temps réel de leur station locale présentant leurs animateurs préférés, de même que les interventions, les pauses commerciales et les actualités dans l'ordre habituel. Les enregistrements étaient tellement réalistes qu'aucune répondante n'a réalisé qu'elle écoutait une cassette plutôt que la radio « en direct ».

Rappel des messages publicitaires
Le résultat pour le rappel spontané sans aide est le plus impressionnant de tous. Sans savoir qu'elles seraient questionnées sur les messages publicitaires qu'elles venaient d'entendre, 25 % des répondantes ont été en mesure de mentionner quelques aspects de chacun des messages publicitaires diffusés lors d'une pause ordinaire. Encore mieux, les publicités retenues étaient mentionnées par la marque, et non par une mention générique comme le type de produit ou un élément créatif.

Emplacement des messages publicitaires lors de la pause
L'emplacement des messages publicitaires ordinaires lors des pauses commerciales n'a pas eu d'effet évident sur le rappel. Pour la catégorie d'auditrices concernée dans cette étude, ce résultat contredit la croyance selon laquelle la première annonce d'une pause a un plus grand impact et est mieux mémorisée.

Rappel spontané des messages publicitaires selon leur emplacement

* La comparaison des résultats démontre que l'isolement d'une publicité dans un bulletin de nouvelles, qui suscite une écoute plus attentive liée aux actualités, entraîne un taux de rappel plus élevé.

Conclusion de l'étude
Cette étude réalisée dans un environnement d'écoute contrôlé confirme sans équivoque que les gens se souviennent des publicités entendues pendant qu'ils s'adonnent à une autre activité.

Radio Marketing Bureau Inc.
* Royaume-Uni, 1980 à 1995.

Pour plus d'infos sur cette étude, communiquez avec le BCRQ